Овуляция 

Работа музея с разной аудиторией. Романчук А.В

2.1. Музейная аудитория и музейный туризм

Принято различать людей, которые посещают музей в данный момент времени (реальная аудитория музея ) и всех тех людей, которые потенциально могут стать его посетителями (потенциальная аудитория ). Многие музеи проводят исследование посетителя, ориентируясь на реальную аудиторию. Однако, в тех случаях, когда задача состоит в том, чтобы увеличить посещаемость или привлечь новую аудиторию, или просто удержать своего посетителя в условиях растущей конкуренции, внимание может быть сосредоточено на потенциальной аудитории. Потенциальная аудитория обычно слишком разнородна по своему составу, чтобы работать с ней, как с единой, однородной группой, будь то в области выставок, рекламы или обслуживания посетителя. В связи с этим обстоятельством необходимо выбирать для работы одну или несколько целевых аудиторий.

Целевая аудитория - абстрактное понятие, однако, она непосредственно и четко связана с реальной и потенциальной аудиториями, и именно, исходя из характеристики целевой аудитории, музей строит свою дальнейшую деятельность и разрабатывает свой продукт. Целевые аудитории являются своеобразными «строительными лесами», которые используются в музейном туризме. Они определяются на основании решений, принимаемых музейными менеджерами.

Между выявленными целевой, реальной и потенциальной аудиториями музея должно быть определенное соответствие. Представления о реальной и потенциальной аудиториях расширяют посредством эмпирического исследования. При сборе подобной информации нужно помнить золотое правило: не приступать к сбору данных, пока четко и ясно не сформулированы цели исследования. Для выработки маркетинговой стратегии продвижения музейной туристической программы необходимо определить ее цели и аудиторию, а затем найти правильный баланс продукта, цены, рекламы и места продвижения. Разработка и конструирование новых программ происходит с учетом потребностей и интересов целевой аудитории.

Анализ целевых аудиторий основан на стратегии макро- и микросегментации . Если макросегментация предполагает деление потенциальной аудитории по географическому, психологическому, биологическому, поведенческому и демографическому принципам, то микросегментация уточняет это деление на уровне субкультур школьной, городской и пр. Предварительная оценка на макро- и микросегментных уровнях - принципиально важный шаг современных методов музейного маркетинга, поскольку именно эта исследовательская фаза позволяет увидеть тенденции в изменениях запросов и предпочтений потенциальных участников музейного туризма, с тем, чтобы не «догонять» последствия этих изменений, а предварять их на самых ранних стадиях планирования и создания программы.

Работа с целевыми группами музея должна проводиться с помощью различных методик, главные из которых - наблюдение, опросы, анкетирование, углубленные беседы и тестирование целевых групп, мониторинги . Подобные методы позволяют выявить аудиторию менее латентную. При определении целевой аудитории музейные менеджеры сталкиваются с решением весьма сложной кардинальной проблемы музеев XXI века: можно ли сбалансировать научность и развлекательность, и могут ли музеи сохранять качества научного учреждения, при этом обращаясь к массовой аудитории.

Страница 29 из 39


Музейный маркетинг

Маркетинг – система мер, направленных на максимально выгодный (прибыльный) сбыт продукции, а также инфраструктура по рекламе товара, изучению и формированию спроса. Несмотря на то, что Устав ИКОМ определяет музей как некоммерческое учреждение, маркетин-говые технологии все активнее входят в музейную сферу. Ведь «некоммерческий» характер деятельности музеев не означает запрет на получение прибыли, а лишь накладывает определенные ограничения на ее использование: заработанные средства музей должен направлять на свое развитие, а статус некоммерческой организации обеспечивает ему в ряде случаев налоговые льготы.

Доступ к музейному собранию, условия для самообразования и общения, творчества и проведения досуга, предоставление информации, помощь в образовательной и просветительной деятельности, реклама и формирование имиджа – вот далеко не полный перечень тех услуг, которые предлагает музей. Значительная их часть может быть востребована и оплачена не только музейными посетителями, но и другими потребителями – научными организациями, учебными заведениями, коммерческими компаниями, органами местного самоуправления, благотворитель-ными фондами, средствами массовой информации и др.

Музейный маркетинг и является тем действенным инструментом, который позволяет не только определять, прогнозировать и удовлетворять нужды потребителей музейных услуг, но в ряде случаев эффективно влиять на формирование этих нужд и даже непосредственно их форми-ровать. Грамотный маркетинг может также помочь выявить, удовлетворить и воздействовать на потребности финансирующих музей организаций и потенциальных спонсоров.

В настоящее время многие даже успешно работающие музеи имеют в своем составе отдел маркетинга, задачи которого заключаются в содействии увеличению посещаемости музея, расширению музейной аудитории и распространению информации о музее среди тех, кто не входит в число его посетителей. Специалисты по маркетингу предоставляют необходимые данные для составления перспективного плана работы музея, проводят краткосрочные маркетинговые кампании в ходе отдельных музейных мероприятий, участвуют в привлечении внебюджетного финансирования и в работе со спонсорами. На любом из направлений своей деятельности они выстраивают свою работу по одному и тому же принципу: проводят исследование и планирование, реализовывают план, анализируют результаты и вносят необходимые коррективы.

В отличие от маркетинга в коммерческих учреждениях, музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух формах:

Прямой – за счет продажи потребителям своих товаров и услуг;

Опосредованной – за счет привлечения внешних ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсорской поддержки, частных пожертвований. Эти средства используются для реализации социально значимых культурных проектов и программ.

Обе формы некоммерческого маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше социальная значи-мость музея и общественная привлекательность его программ и проектов, тем больше у него возможностей получать средства из «внешних» источников. В отличие от коммерческого сектора, где потребитель и плательщик выступают в одном лице, в некоммерческом маркетинге потреби-тели и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывают общест-венный интерес и признание. Поэтому маркетинг музея всегда включает два стратегических направления:

Презентацию и продвижение музея и его деятельности;

Презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг.

Что может предложить музей своим потребителям в качестве «товара»? Это прежде всего экспозиции и выставки, различные формы культурно-образовательной деятельности. Книги, каталоги, буклеты и другая полиграфическая продукция, связанная непосредственно с тематикой музея или близкая к ней, а также видеофильмы, слайды и другие издания, использующие современные информационные технологии, также могут стать одной из статей доходной части музея. Но для того чтобы издаваемые тиражи оказались коммерчески целесообразными, необходима финансовая поддержка спонсоров.

Одним из источников пополнения доходов музея может быть продажа права на производство репродукций, особенно если музейное собрание пользуется известностью. Некоторые музеи имеют прибыль от сдачи своих помещений в аренду для проведения приемов и мероприятий. Например, Музей политической истории в Санкт-Петербурге успешно организует в своих стенах празднование детских дней рождений.

Магазин, предлагающий подарочные и сувенирные изделия, отражающие профиль музея, может не только приносить доход, но и привлекать посетителей. Ручки, блокноты, календари, закладки, косметички, сумки и другие товары с символикой или названием музея служат неплохой рекламой. Важным элементом сервисной инфраструктуры музея являются кафе, кафетерии, бары, рестораны. Их организация приносит деньги лишь незначительному числу музеев, но они необходимы, чтобы сделать посещение музея более приятным. Кроме того, существует немало примеров того, как открытие при музее кафе или бара привлекало дополнительное число посетителей.

Вместе с тем было бы неверным полагать, что музей может работать по принципу самооку-паемости. Исследования показывают, что даже в таких благополучных странах, как США и Вели-кобритания, дополнительные доходы от коммерческой деятельности составляют лишь 5%–10% в музейном бюджете. В Музее аэронавтики и космических исследований в Вашингтоне, самом посещаемом музее мира, порог которого ежегодно переступает 20–25 млн человек, доходы от розничной торговли покрывают лишь 7% оперативных издержек. Метрополитен-музей в Нью-Йорке располагает сетью популярных магазинов и осуществляет самые внушительные в мире продажи через Интернет. Но и его доходы от торговли покрывают только 4% общих расходов.

Для большинства музеев входная плата и членские взносы «друзей музеев» составляют самую существенную часть зарабатываемого дохода и могут достигать 20% стоимости содержания музея. Исследования последних лет показывают, что ключ к доходам – внушительные показатели по количеству посещений музея.

Поэтому краеугольным камнем любого маркетинга является анализ реальной и потен-циальной аудитории музея, умение стать на позицию посетителя и его глазами взглянуть на музей. «Нельзя угодить всем сразу», – таким принципом должен руководствоваться музей, определяя свою миссию и создавая свой продукт. Обычно существует несколько категорий посетителей (так называемых целевых аудиторий, или, в маркетинговых терминах, – сегментов музейного рынка), на которые музей ориентируется в своей деятельности и в работе с которыми использует разные приемы и методы. Это могут быть местные школьники, семьи, туристы, представители различных конфессиональных, национальных, профессиональных культур. Правильно определить целевые аудитории (сегменты рынка) помогает ПЭСТ анализ, в процессе которого потенциальная аудитория исследуется с учетом политических, экономических, социальных и технологических условий, в которых существует и функционирует музей. Определяя число посещений со стороны потенциальной аудитории, то есть выявляя размеры рынка, музей должен убедиться в том, что рынок этот значителен и на его завоевание стоит направлять усилия.

В изучении музейной аудитории традиционно выделяют два основных подхода, известные как «кабинетное» и «полевое» исследование. Кабинетное исследование состоит в анализе различ-ных видов статистики, например, местных или общенациональных отчетов о структуре населения и ее изменениях, современных тенденциях в области развития туризма. Полевое исследование предполагает сбор новых эмпирических данных посредством наблюдения за поведением людей или в ходе беседы с ними.

Если музей свою приоритетную задачу видит в увеличении посещаемости, то, с точки зрения маркетинга, наименее затратным способом ее решения будет концентрация усилий на тех людях, которые уже являются музейными посетителями. Но если музей предполагает расширить или сменить аудиторию, ему необходимо провести кабинетное исследование, которое поможет выявить местные, региональные или национальные тенденции, позволяющие наметить пути решения этой проблемы.

В 1996 г. Музей Поля Гетти (Лос-Анджелес, США), проведя анализ музейной аудитории и городской статистики, установил следующее. Наибольший процент среди посетителей составляли люди с высоким уровнем образования и дохода. Большинство посетителей отличала высокая мотивация посещения музея и ясное осознание той пользы, какую он приносит им самим и их семьям. Однако сложившаяся ситуация в действительности не отражала существующее экономи-ческое и социальное многообразие города. Так, родным языком более чем половины детей, обучающихся в школах города, являлся испанский язык (на нем говорили в семье), однако такие дети составляли лишь незначительный процент посетителей музея. Многие представители этни-ческих меньшинств в первый раз пришли в музей весьма неохотно, однако визит им понравился, несмотря на то, что они не воспользовались всем спектром предоставляемых музеем услуг. Этническое многообразие города неуклонно росло, причем эта динамика была характерна и для детей школьного возраста.

Основываясь на этих данных, музей на последующие два года определил в качестве главной цели установление взаимодействия с учителями и общественными лидерами, проживающими в испаноговорящих районах города. Маркетинговый план, составленный на основе детальной информации, полученной в ходе анкетирования, содержал также рекомендации по поводу наиболее оптимальных слов и формулировок, которые необходимо использовать для привлечения посетителей с низкой мотивацией. Поскольку коллекции музея включают в основном европейское искусство XV–XIX вв., то для привлечения людей латиноамериканского происхождения требова-лось учесть их весьма ограниченное представление о европейской культурной традиции, избежать в описании акцента на высокую эстетическую ценность искусства и представить музей как прият-ное место, где можно всей семьей интересно провести выходной день, узнав что-то новое.

Согласно базовой схеме классификации спроса, потребители обычно делятся на четыре основные группы:

Тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услугах, поэтому их не потребляет;

Тех, кто знает, но не потребляет;

Тех, кто знает и потребляет;

Тех, кто знает, но потребляет конкурентные товары и услуги.

По наблюдениям экспертов, в России очень велика доля тех, кто не знает о предлагаемом музейном продукте и по этой причине не становится его потребителем. Поэтому в музейном маркетинге особая роль должна отводиться так называемым «завоевательным» маркетинговым стратегиям, которые направлены на информирование потенциальной аудитории и рекламу музейного предложения.

По отношению к «тем, кто знает, но не потребляет» целесообразно применение «стимули-рующей» маркетинговой стратегии, ориентированной на то, чтобы развеять устойчивое представ-ление о музейном предложении как «скучном» и «устаревшем». Расширить спрос за счет «тех, кто потребляет конкурентные товары и услуги», позволяют «корпоративные» маркетинговые стра-тегии, которые направлены на формирование совместных проектов, программ и продукта с теми организациями, которые предлагают конкурирующие товары и услуги в сфере досуга. Как показывает практика, конкуренция в этой сфере часто носит искусственный характер, и в действительности существуют большие возможности для объединения усилий и сотрудничества.

Таким образом, в настоящее время, по мнению одного из ведущих специалистов в области экономики и культурного маркетинга Т.В. Абанкиной, эффективная маркетинговая стратегия состоит в формировании корпоративного предложения: межмузейное сотрудничество, совместные программы с другими организациями и учреждениями культуры, партнерские проекты. При этом основу предлагаемого продукта составляют взаимодополняющие товары и услуги, которые провоцируют их комплексное потребление в определенных пропорциях. Такой продукт может создаваться совместными усилиями музея и туристических организаций, музея и образовательных учреждений, музея и индустрии развлечений и т.д.

В современной России перед музеями стоят две ключевые задачи в области коммуникативной политики. С одной стороны, им нужно разрушить ложные стереотипы, сложившиеся в сознании людей в отношении музейного предложения, с другой стороны – изменить ту неадекватную оценку аудитории музейными работниками, которая основана только на их собственных представлениях.

Проведенные в ряде европейских стран исследования показали, что для сотрудников музеев в целом характерна неадекватная оценка музейной аудитории. Например, музейные сотрудники считают, что:

Аудитория однородна;

Аудитория думает о себе, как о любителях искусства;

Аудитория динамична и активна в выборе искусств;

Аудитория образованна и сведуща в искусстве;

Аудитория уверена в своих знаниях, хорошо ориентируется в музее и искусстве;

Аудитория разделяет ценности музея.

Но в действительности подобные представления оказались неверными, поскольку в боль-шинстве случаев люди приходят в музеи, чтобы:

Привести детей или друзей;

Провести время с другом или подругой;

Отдохнуть в тиши музея;

«подняться над обыденностью», и потому что им нравится атмосфера в музее;

Увидеть интересующую их коллекцию или выставку;

Познакомиться с музеем, потому что они – туристы.

Люди не приходят в музеи и галереи, потому что:

Не знают, что происходит в музеях;

Не разбираются в искусстве и стесняются этого;

Деловые люди считают, что они очень заняты, а в музее ничего нельзя посмотреть быстро;

Посетители с детьми считают, что в музеях не любят детей, поскольку им все время делают замечания по поводу поведения;

Инвалиды не хотят, чтобы на них обращали излишнее внимание;

Молодые люди чувствуют себя необразованными и стесняются этого.

Для того чтобы люди чувствовали себя в музее спокойно и уверенно, они должны получить предварительную дифференцированную информацию, развеивающую их предубеждения. Напри-мер, для деловых людей могут быть созданы специальные путеводители «Если у Вас всего 30 ми-нут...»; для взрослых разрабатываются программы завуалированного обучения через открытые занятия с детьми, потому что взрослые, особенно пожилые люди, стесняются учиться.

Музей может влиять на аудиторию как непосредственно в своих стенах, так и через рекламу и паблисити (скрытую рекламу-информацию). Наряду с традиционными выносными щитами с информацией о работе музея в качестве носителя рекламы используются различная сувенирная продукция, упаковочные средства с символикой и названием музея. Реклама музея и проводимых им мероприятий может распространяться в виде плакатов, размещаемых в общественном транспорте, в виде вкладышей и листовок, прилагаемых к почтовым отправлениям или газетам, в виде объявлений в газетах и журналах, на радио и телевидении. Реклама действует не только в качестве непосредственного стимула посещения музея, но и как средство формирования и оформления впечатлений. Ее долговременный эффект, закрепляющий положительный имидж музея, не менее важен, чем сиюминутное действие. Поэтому на рекламе нельзя экономить, а разрабатывать ее нужно профессионально, в русле единого для музея фирменного стиля.

Паблисити (англ. publicity – публичность, гласность) – это: 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении, которые не оплачиваются определенным спонсором;
2) публичность, гласность, известность, популярность. Паблисити формируют отзывы партнеров и клиентов, деятельность самой организации, а также средства PR – пресс-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции. Эти средства имеют ряд преимуществ перед рекламой: они пользуются большим доверием, поскольку воспринимаются как объективные новости, а их подготовка и размещение обходится дешевле. В ряде ситуаций следует использовать именно паблисити, а не прямую рекламу. Например, благотворительную акцию уместнее осветить в колонке новостей, а профессиональное объяснение новой услуги или мероприятия станет понятнее, если будет изложено в статье или интервью.

Огромные возможности для информирования аудитории дает Интернет. В наши дни очень многие музеи имеют во Всемирной паутине свою индивидуальную страницу – сайт, с помощью которой они знакомят своих компьютерных пользователей с перспективными и текущими направлениями деятельности, анонсируют предстоящие мероприятия, рекламируют услуги. Интернет позволяет организовывать интерактивное общение любых профессиональных групп и аудиторий, открывает безграничные возможности для представления музейного продукта, прежде всего за счет различных видов современных «электронных» публикаций и интерактивных продаж в виртуальных магазинах, ярмарках и выставках.

В последнее время стратегии социального партнерства широко используются для установления постоянных отношений между музеем и его аудиторией. Одним из признаков эффективности деятельности современного музея является принцип формирования активного отношения к внешней среде. Успешные стратегии социального маркетинга используют преимущества так называемого «открытого окна для возможностей». Во всем мире все больше распространяется система «членства», основанная на участии и поддержке деятельности музеев и галерей со стороны физических и юридических лиц. Традиционными формами такой системы «членства» являются «Клуб друзей», «Посольские кружки» (отделения «Клуба друзей» в других странах), попечительские советы, деятельность которых направлена на установление доверительных, клубных отношений музея с аудиторий.

К настоящему моменту в мире сложилась мощная финансовая инфраструктура культурного процесса, на базе которой развивается система фандрейзинга, которую можно рассматривать как технологию социального маркетинга, направленную на согласование общественного спроса и предложения. Преимущество фандрейзинговой системы состоит не только в обеспечении целого комплекса услуг, стимулирующих и поддерживающих жизнедеятельность музеев. Ее преимущество - в возможности консолидации мировых ресурсов и расходовании их в соответствии с потребностями культурной системы, в ориентации на поддержку инноваций в области развития культурных технологий и обеспечение доступа к культурному наследию для всех заинтересованных участников культурного процесса. Таким образом, технологии социального маркетинга способствуют формированию устойчивой системы партнерства и тем самым меняют характер конкуренции.

Особенности социального маркетинга состоят в том, что привлечение ресурсов для воспроизводства деятельности и развития музеев и галерей осуществляется в двух формах:

  • - прямой - за счет продажи потребителям своей продукции - товаров и услуг;
  • - опосредованной - за счет привлечения ресурсов (бюджетных средств, грантов благотворительных фондов, спонсорской поддержки и частных пожертвований) извне для реализации социально востребованных культурных проектов и программ, направленных на удовлетворение общественно значимых потребностей.

Во всем мире доля доходов музеев и галерей от продажи билетов, товаров и услуг потребителям, как правило, невелика и составляет не более 15-25% их бюджета. Тем не менее маркетинговая ориентация «на потребителя» является ведущей для современных музеев. Привлекательность предложений, обращенных к потребителям, интерес к экспозициям со стороны различных социальных групп дают музеям возможность «конвертировать» социальную востребованность в финансовые ресурсы, полученные от других экономических субъектов. Таким образом, «прямая» и «опосредованная» формы социального маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше популярность музея, социальная значимость его миссии, общественная привлекательность музейных программ и проектов, тем больше возможностей привлекать деньги из внешних источников. Зависимость в данном случае прямо пропорциональная. Образно говоря, в отличие от системы маркетинга в бизнес-секторе, где потребитель и плательщик - «одно лицо» и где клиенты и деньги слиты воедино, в социальном маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывается через завоевание общественного интереса и признания.

Исходя их этого, музейный маркетинг всегда включает два стратегических направления:

  • - презентацию и продвижение музея и его деятельности;
  • - презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг, предлагаемых музеем.

В соответствии с методами социального маркетинга, во главу угла ставится стиль жизни; отражая то положение, которое сложилось в современном обществе, когда идентификация человека происходит на основе потребления схожих товаров и услуг и одинакового проведения досуга, что является решающим фактором в причислении индивидов к определенному социальному слою. Стратегии музейного маркетинга опираются на то воздействие, которое оказывают на поведение людей механизмы групповой идентификации.

Принцип построения социальной иерархии сводится к тому, что приобретение определенного рода вещей является подтверждением групповой принадлежности. Уклонение же индивида от стиля жизни определенного круга или невозможность для него приобретения вещей, являющихся атрибутом данного социального слоя, приводят к его фактическому отторжению от последнего. Таким образом, основанием групповой идентификации становится потребление сходных товаров и услуг и способов проведения досуга; люди приобретают товары и услуги, чтобы не утратить групповую идентификацию.

Современные технологии музейного маркетинга придают товарам и услугам социальное значение. Материальные вещи, в которых нуждаются люди, представляют другие - нематериальные: намерения, желания, потребности. Спрос на товары и услуги, предлагаемые музеями, самым непосредственным образом связан с социально-психологическими мотивами, его вызывающими. Экономические эффекты, оказывающие влияние на величину спроса, опираются на модели социального поведения, а именно:

  • - присоединиться к большинству,
  • - «не отстать от жизни»,
  • - соответствовать стилю жизни определенной социальной группы,
  • - быть модным,
  • - выделяться из толпы,
  • - подчеркивать исключительность, отличаться от других.

Итак, товары и услуги сферы культуры в целом, в том числе предлагаемые музеями и галереями, предназначены для удовлетворения потребностей, названных, согласно распространенной концепции «иерархии потребностей» А. Маслоу, потребностями «высокого порядка»: в самоутверждении, самоуважении, социальной принадлежности. В сфере досуга люди потребляют не столько товары и услуги сами по себе, сколько их символические значения.

В современном обществе усиливается влияние мотивов социального поведения на спрос, значительно смещаются потребительские акценты, конкретные музейные услуги превращаются в символические компоненты целостного жизненного стиля.

В маркетинге «спрос» измеряется через определение и классификацию рынков. Рынок - это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от количества потребителей, которые в состоянии отреагировать на то или иное его предложение.

Потенциальные потребители обладают тремя основными характеристиками:

  • - заинтересованностью,
  • - уровнем дохода,
  • - возможностью доступа.

Минимальный уровень сбыта, который наблюдается при полном отсутствии расходов на маркетинг, называют рыночным минимумом. Увеличение расходов на маркетинг приводит к увеличению уровня спроса. Верхний предел рыночного спроса называют потенциалом рынка. Промежуток между рыночным минимумом и потенциалом рынка отражает общую чувствительность спроса по отношению к маркетинговым усилиям.

Спрос на музейные товары и услуги разделяют на потенциальный и актуальный. Объем потенциального спроса оценивается количеством людей, которые проявляют интерес к культуре. Актуальный спрос определяется количеством реальных посетителей музеев и покупателей их продукции в данное время. Количественная разница между потенциальным и актуальным спросом - предмет усилий музейных маркетологов.

Базовая схема классификации спроса, как правило, разбивает потребителей на четыре основные группы:

  • - тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услугах и поэтому не потребляет их;
  • - тех, кто знает о них, но не потребляет;
  • - тех, кто знает и потребляет;
  • - тех, кто знает, но потребляет конкурентные товары и услуги.

Экспертные наблюдения показывают, что недоиспользование потенциала рынков музейного предложения в России вызвано значительным разрывом между потенциальным и актуальным спросом. Иными словами, велика доля тех, кто не знают о предлагаемом музейном продукте, а потому и не становятся потребителями. Таким образом, сегодня в музейном маркетинге необходимо развивать прежде всего «завоевательные» маркетинговые стратегии, направленные на информирование потенциальной аудитории и рекламу музейного предложения.

По отношению к тем, кто знают, но не потребляют, целесообразно применять «стимулирующие» маркетинговые стратегии, ориентированные на повышение привлекательности музейного предложения. Главное здесь - развеять различного рода предубеждения, связанные с устойчивыми представлениями об «устаревшем», «скучном» и «несовременном» предложении многих музеев.

Расширение актуального спроса за счет тех, кто потребляют конкурентные товары и услуги, осуществляется с помощью «корпоративных» маркетинговых стратегий, которые направлены на формирование совместных проектов и программ, а также на создание вместе с организациями, предлагающими конкурирующие товары и услуги в сфере досуга, некоего совместного продукта. Практика показывает, что часто конкуренция здесь оказывается искусственной и что существуют огромные возможности для объединения усилий, сотрудничества и совместных действий.

Современные технологии существенно расширили музейное предложение. Информационные и коммуникационные ресурсы Интернета в плане накопления информации, презентации своей деятельности (в том числе и при помощи разнообразных энциклопедий, справочников, каталогов, афиш, анонсов новых услуг и т. п.) перед предельно широкой аудиторией, организации интерактивного общения любых профессиональных групп и аудиторий друг с другом поистине безграничны. Принципиально важной является возможность формирования индивидуального или группового музейного предложения для аудиторий любой степени заинтересованности. Более того, потребители, по существу, имеют возможность сами удовлетворять потребность в информации, развивать свой интерес и создавать «музейный продукт для себя».

Виртуальные стратегии маркетинговых коммуникаций - «все в одном» - дают безграничные возможности для разветвления собственно музейного предложения на множество «ручейков» (или «щупальцев»), направленных на различные потребительские рынки. Глобальной аудитории предлагается широкий спектр «легенд и мифов», воплощенных в сувенирах и репликах к музейным коллекциям - от ювелирных изделий, выполненных «по образцам», до маек и кепок, чашек и подставок, игр и игрушек, кондитерских изделий и напитков и тому подобных предметов, украшенных соответствующей символикой. Широко эксплуатируется страсть к коллекционированию, проявляемая как детьми, так и взрослыми. Кардинально увеличивается разнообразие предложения на рынках «интеллектуальных» продуктов, прежде всего за счет различных видов современных «электронных» публикаций и интерактивных продаж в виртуальных магазинах, аукционах, ярмарках и выставках.

Большинство потребительских рынков (в том числе культуры и искусства) на современном этапе близки к насыщению или перенасыщены, а пространство «свободного времени» (или досуга) - ограничено, однако современные технологии социального маркетинга существенно раздвигают его границы. Завоевание и удержание рынков становится под силу только корпоративному субъекту. Таким образом, эффективные маркетинговые стратегии в постиндустриальном обществе - это формирование корпоративного предложения: межмузейное сотрудничество, совместные программы с другими организациями и учреждениями культуры, партнерские проекты.

Взаимодополнителъность - базовый принцип доходности организаций, работающих в сфере досуга. Экономическая эффективность технологий социального маркетинга опирается на эффект «комплементарности». Основу предлагаемого продукта составляют товары-комплементы, т. е. взаимодополняющие товары и услуги, провоцирующие комплексное потребление наборов товаров и услуг в определенных пропорциях. Технологии социального маркетинга принципиально расширяют возможности формирования «комплементарного» продукта: музей + туризм; музей + образование; музей + научные исследования; музей + культурные программы бизнес-сектора; музей + индустрия развлечений; музей + фестивали, культурные и спортивные события и т.д.

Возможности взаимного продвижения и рекламы совместных продуктов в открытом информационном пространстве позволяют осваивать и создавать новые перспективные рынки. Эффективность музейного маркетинга достигается за счет формирования коммуникационной среды в реальном и виртуальном мирах и опирается на развитую систему делового партнерства. В результате формируются саморасширяющиеся системы деятельности, в рамках которых создаются условия для воспроизводства и развития каждого из партнеров.

В постиндустриальном обществе именно сфера досуга становится пространством, где реализуется базовая потребность человека - потребность в общении. Современные информационные и коммуникационные технологии беспрецедентно расширяют возможности общения: на наших глазах формируется глобальный виртуальный форум. Интернет создает возможность для межпрофессионального общения и общения музейных аудиторий между собой не только в «стенах музея», но и в глобальном виртуальном пространстве, разрушая тем самым социальные, возрастные, национальные и культурные границы, превращая «недосягаемое» в «доступное». Таким образом, интерактивные возможности современных информационных и коммуникационных технологий принципиально изменяют величину и характер спроса на музейное предложение.

В настоящее время в России наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики музеев, основанной на использовании прямых и обратных связей с аудиторией. Ключевая задача - с одной стороны, преодоление своего рода «барьера недоверия» к музейному предложению, что обусловлено присутствием в сознании людей ложных стереотипных представлений о музеях, а с другой - преодоление «барьера непонимания», сложившегося у сотрудников музеев из-за неадекватной оценки аудитории, которая основана только на собственных представлениях.

Для приведения в действие всего потенциала социального маркетинга с учетом специфики конкретного музея не обойтись без определения конкретных целей его деятельности и разработки соответствующих программ. Специалисты в области музейного маркетинга создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания.

Когда маркетинговые цели зафиксированы, они приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения, что придает всей работе необходимую гибкость. Считается, что социальный маркетинг напоминает в чем-то игру в шахматы: 10% интуиции, 25 % опыта и 65 % созидательного труда.

Совокупность людей, включенных в сферу культурно-образовательной деятельности музея, называют музейной аудиторией. Это понятие объединяет не только реальных посетителей, пришедших в конкретный музей, но и потенциальных его посетителей, то есть людей, которые вообще ходят в музеи.

Музейная аудитория характеризуется по ряду параметров. Ее социально-демографический анализ предполагает выделение таких признаков, как образовательный уровень, род занятий, пол, возраст, место жительства. Каждый из этих признаков необходимо принимать во внимание при работе с реальными и потенциальными посетителями, но, как показывают исследования, отношение к музею, его экспозиции и программам определяется, прежде всего, образовательным уровнем человека.

С точки зрения частоты посещения музея аудитория может характеризоваться как нестабильная или постоянная. Наличие у музея постоянного контингента посетителей - показатель успешности его деятельности и важный фактор дальнейшего развития. Музейная аудитория исследуется и в отношении направленности ее интересов на определенные формы культурно-образовательной деятельности музея, и в этом случае можно говорить об аудитории выставок или лекториев, тематических вечеров и концертов, посетителях «выходного дня» и пр.

Важным параметром характеристики музейной аудитории является степень ее подготовленности и предрасположенности к восприятию, что иногда обозначается понятием «музейная культура посетителя». Речь идет об умении человека ориентироваться в музейной среде и воспринимать специфический музейный язык. Критериями оценки музейной культуры могут служить частота и избирательность посещения музеев, целенаправленный осмотр экспозиций и памятников, наличие предварительной информации о музее, полученной из книг, статей, радиопередач, телепередач и других источников.

При анализе музейной аудитории важно учитывать обстоятельства посещения музея, то есть самостоятельно приходит человек в музей или же посещает его организованно в составе экскурсионной группы, как участник культурно-образовательного мероприятия.

Для получения всех этих данных, с разных сторон характеризующих музейную аудиторию, необходимы социологические исследования. Одни из них выявляют динамику посещаемости и факторы, обуславливающие приток различных групп посетителей, другие изучают интерес людей к экспозиционной тематике и отдельным музейным предметам, третьи анализируют особенности восприятия экспозиции, эффективность конкретных экспозиционных решений и форм культурно-образовательной деятельности. Результаты исследований позволяют совершенствовать методику музейной работы, вырабатывать рекомендации по планированию и управлению деятельностью музеев.

Социологические исследования проводятся на основе специально разработанных методов, которые выбираются в зависимости от поставленных целей и задач. Значительный объем достоверной информации позволяет собрать анкетный опрос, который проводится как среди всей музейной аудитории, так и среди различных групп посетителей. При этом могут опрашиваться, например, только экскурсанты или индивидуальные посетители, местные жители или туристы. Вопросы, поставленные в анкете, могут уточняться или углубляться с помощью интервью , которое используется и в качестве основного метода сбора информации, например, о восприятии экспозиции и экскурсии. Оно может сочетаться с визуальным наблюдением за осмотром экспозиции , и тогда появляется возможность выяснить глубинные реакции посетителей.

В то время как социологические исследования в самом музее характеризуют интересы и запросы реальной аудитории, анкетирование местных жителей направлено на изучение потенциальной аудитории. Компетентное суждение о состоянии и перспективах деятельности музея могут дать опросы экспертов, в качестве которых выступают лица, связанные с музеем по роду своих занятий и профессиональных интересов - музейные работники, педагоги, деятели культуры. На основе обобщения результатов исследований разрабатываются конкретные меры, направленные на совершенствование работы с музейной аудиторией.

В зарубежных музеях изучению «обратной связи» уделяется большое внимание. Наибольший размах эта работа приобрела в США, Канаде, Великобритании, Франции, Германии, где проводятся долговременные и систематические исследования. Например, во Франции в 1991 г. по решению Управления музеев был разработан проект постоянного изучения посетителей в сорока музеях. Во многих музеях существуют специальные подразделения, анализирующие музейную аудиторию, - отделы маркетинга и связей с общественностью. Структуры, занимающиеся исследованием, музейной аудитории, создаются, на государственном уровне, - Ассоциация изучения посетителей (Канада), Комитет по исследованию посетителя и оцениванию (США), Международная лаборатория изучения посетителей в Висконсинском университете (США).

В последнее десятилетие минувшего столетия содержательная сторона культурно-образовательной деятельности российских музеев претерпела серьезные изменения в концептуальном плане. Согласно новым представлениям, задачи музея не должны сводиться к передаче суммы знаний о явлениях, процессах, фактах и музейных предметах. Обращение к внутреннему миру музейного посетителя, воздействие на его чувственно-эмоциональную сферу, погружение его в историческую среду, включение его воображения и ассоциативного восприятия - такими стали приоритеты новой концепции культурно-образовательной деятельности музеев. Человек, пришедший в музей - не объект воспитательного воздействия, а равноправный собеседник, поэтому общение музея с аудиторией должно выстраиваться в форме не монолога, а диалога.