Работа музея с разной аудиторией. Романчук А.В

Для успешной реализации образовательных программ и разработки методик и содержания конкретных форм в музее осуществляется изучение музейной аудитории и, соответственно, дифференцированный подход к различным группам посетителей. Музейная аудитория – это «совокупность людей, включенных в сферу культурно-образовательной деятельности музеев. Термин «музейная аудитория» употребляется в отечественном музееведении с 1970-х годов (наряду с традиционными понятиями – музейный посетитель, музейный зритель, музейная публика), когда формируется подход к музею как особой коммуникативной системе, обусловивший потребность в изучении «обратной связи» между музеем и обществом».

Музейная аудитория делится по следующим признакам: возрастному, социальному, профессиональному, национальному и другим. По степени активности отношения к музею аудитория подразделяется на реальную (те, кто пришел в музей) и потенциальную (те, кто может, но пока не пришел в музей). Потенциальной аудитории необходимо уделять больше внимания. Динамизм – основное качество музейной аудитории. Экскурс в историю музейной аудитории показывает, что она постоянно меняется, а значит должен меняться и музей.

Для эффективности культурно-образовательной деятельности сотрудники современного музея должны знать свою аудиторию, а значит, регулярно проводить исследования по ее изучению. При этом необходимо владеть основными методами (наблюдение, анкетирование и другие) и приемами музейной социологии.

Музейная социология изучает функционирование музея как социального института, воздействие музея на общество, отношение различных групп населения к музею, их потребности и ценностные ориентации.

Первое исследование музейной аудитории было проведено в США в 1897 году музеем города Милуоки, но систематичные исследования стали проводить гораздо позднее.

Начало исследований музейной аудитории в России было положено в конце 20-х – начале 30-х годов ХХ века. Инициатором выступила Третьяковская галерея в Москве. В 1928 году на основе проведенных исследований появился сборник «Изучение музейного зрителя» под редакцией Л. В. Розенталь. Один из выводов гласил, что среднее время осмотра Третьяковской галереи составляет полтора часа, после чего наступает порог утомляемости. В начале 1930-х годов проводилось исследование по изучению юного посетителя Исторического музея в Москве (авторы О. Т. Козлова и А. М. Кобылина). В конце 1930-х годов практика опросов посетителей музеев признали бессмысленной и вредной. Единственным источником по изучению их мнения осталась книга отзывов.

Интерес к изучению музейных посетителей вернулся в 1960–1970-е годы. Сотрудники НИИ культуры РФ провели широкомасштабное исследование, охватившее все краеведческие музеи и музеи-заповедники на территории Российской Федерации. Исследование состояло из опроса, визуального наблюдения и изучения музейной документации. По его итогам вышли в 1974 и 1975 годах труды института под названием «Музей и посетитель».

В 1970–1980-х годах были созданы социологические подразделения в Эрмитаже, Русском музее, в Третьяковской галерее, музее изобразительных искусств им. А. С. Пушкина. В штат этих музеев были введены социологи.

В 1989–1991 годах сотрудниками НИИ культуры РФ (с 1994 года – Российский институт культурологии РФ) проводилось исследование «Музей и дети». По его итогам появилось издание «Музееведение. Ребенок в музее» (1993). Выяснилось, что сотрудники музея, работая с детьми, ощущали недостаток знаний по возрастной психологии и педагогике.

В настоящее время музейно-социологические исследования проводятся отдельными российскими музеями, обычно они носят разовый характер.

В зарубежных странах, кроме разовых исследований по различным проблемам, планируют долгосрочные опросы. В 1991 году во Франции по решению Управления музеев осуществлялся проект постоянного изучения посетителе в 40 музеях. В Германии Институт музееведения в 1990-е годы осуществил двухгодичный проект по изучению посетителей в четырех музеях местной истории Берлина.

Во многих музеях за рубежом работают отделы маркетинга или связи с общественностью или отделы по изучению посетителей. Подобные структуры создаются и на государственном уровне: комитеты по исследованию посетителя и оцениванию при национальных ассоциациях в США, ассоциации изучения посетителей в Канаде.

Задание.

Следуя правилам музейной социологии, составьте анкету для проведения опроса в одном из ярославских музеев. Темы для анкетирования предлагаются следующие: отношение посетителей к новой выставке; посещение экспозиции индивидуальными посетителями; оценка музейного сайта; обслуживание в музее; работа музейного киоска и др.

Темы рефератов

Музейная аудитория, ее признаки и характеристики.

Первые исследования музейного посетителя в СССР (1920–1960 годы).

Социологическое исследование «Музей и посетитель» в 1970-е годы и его влияние на деятельность советских музеев.

Музейные социологические исследования в отдельных российских музеях в 1990–2000-е годы.

Вопросы для контроля

Почему термин «музейная аудитория» является наиболее универсальным для определения музейных посетителей?

Какие существуют признаки музейной аудитории?

Какое основное качество музейной аудитории?

С какого времени проводятся исследования музейных посетителей в нашей стране?

В каком отечественном музее впервые было проведено исследование аудитории?

Какое влияние на деятельность советских музеев оказало социологическое исследование, проведенное в 1970-е годы?

Почему важно проводить изучение музейной аудитории регулярно?

В последнее время стратегии социального партнерства широко используются для установления постоянных отношений между музеем и его аудиторией. Одним из признаков эффективности деятельности современного музея является принцип формирования активного отношения к внешней среде. Успешные стратегии социального маркетинга используют преимущества так называемого «открытого окна для возможностей». Во всем мире все больше распространяется система «членства», основанная на участии и поддержке деятельности музеев и галерей со стороны физических и юридических лиц. Традиционными формами такой системы «членства» являются «Клуб друзей», «Посольские кружки» (отделения «Клуба друзей» в других странах), попечительские советы, деятельность которых направлена на установление доверительных, клубных отношений музея с аудиторий.

К настоящему моменту в мире сложилась мощная финансовая инфраструктура культурного процесса, на базе которой развивается система фандрейзинга, которую можно рассматривать как технологию социального маркетинга, направленную на согласование общественного спроса и предложения. Преимущество фандрейзинговой системы состоит не только в обеспечении целого комплекса услуг, стимулирующих и поддерживающих жизнедеятельность музеев. Ее преимущество - в возможности консолидации мировых ресурсов и расходовании их в соответствии с потребностями культурной системы, в ориентации на поддержку инноваций в области развития культурных технологий и обеспечение доступа к культурному наследию для всех заинтересованных участников культурного процесса. Таким образом, технологии социального маркетинга способствуют формированию устойчивой системы партнерства и тем самым меняют характер конкуренции.

Особенности социального маркетинга состоят в том, что привлечение ресурсов для воспроизводства деятельности и развития музеев и галерей осуществляется в двух формах:

- прямой - за счет продажи потребителям своей продукции - товаров и услуг;
- опосредованной - за счет привлечения ресурсов (бюджетных средств, грантов благотворительных фондов, спонсорской поддержки и частных пожертвований) извне для реализации социально востребованных культурных проектов и программ, направленных на удовлетворение общественно значимых потребностей.

Во всем мире доля доходов музеев и галерей от продажи билетов, товаров и услуг потребителям, как правило, невелика и составляет не более 15-25% их бюджета. Тем не менее маркетинговая ориентация «на потребителя» является ведущей для современных музеев. Привлекательность предложений, обращенных к потребителям, интерес к экспозициям со стороны различных социальных групп дают музеям возможность «конвертировать» социальную востребованность в финансовые ресурсы, полученные от других экономических субъектов. Таким образом, «прямая» и «опосредованная» формы социального маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше популярность музея, социальная значимость его миссии, общественная привлекательность музейных программ и проектов, тем больше возможностей привлекать деньги из внешних источников. Зависимость в данном случае прямо пропорциональная. Образно говоря, в отличие от системы маркетинга в бизнес-секторе, где потребитель и плательщик - «одно лицо» и где клиенты и деньги слиты воедино, в социальном маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывается через завоевание общественного интереса и признания.

Исходя их этого, музейный маркетинг всегда включает два стратегических направления:

- презентацию и продвижение музея и его деятельности;
- презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг, предлагаемых музеем.

В соответствии с методами социального маркетинга, во главу угла ставится стиль жизни; отражая то положение, которое сложилось в современном обществе, когда идентификация человека происходит на основе потребления схожих товаров и услуг и одинакового проведения досуга, что является решающим фактором в причислении индивидов к определенному социальному слою. Стратегии музейного маркетинга опираются на то воздействие, которое оказывают на поведение людей механизмы групповой идентификации.

Принцип построения социальной иерархии сводится к тому, что приобретение определенного рода вещей является подтверждением групповой принадлежности. Уклонение же индивида от стиля жизни определенного круга или невозможность для него приобретения вещей, являющихся атрибутом данного социального слоя, приводят к его фактическому отторжению от последнего. Таким образом, основанием групповой идентификации становится потребление сходных товаров и услуг и способов проведения досуга; люди приобретают товары и услуги, чтобы не утратить групповую идентификацию.

Современные технологии музейного маркетинга придают товарам и услугам социальное значение. Материальные вещи, в которых нуждаются люди, представляют другие - нематериальные: намерения, желания, потребности. Спрос на товары и услуги, предлагаемые музеями, самым непосредственным образом связан с социально-психологическими мотивами, его вызывающими. Экономические эффекты, оказывающие влияние на величину спроса, опираются на модели социального поведения, а именно:

- присоединиться к большинству,
- «не отстать от жизни»,
- соответствовать стилю жизни определенной социальной группы,
- быть модным,
- выделяться из толпы,
- подчеркивать исключительность, отличаться от других.

Итак, товары и услуги сферы культуры в целом, в том числе предлагаемые музеями и галереями, предназначены для удовлетворения потребностей, названных, согласно распространенной концепции «иерархии потребностей» А. Маслоу, потребностями «высокого порядка»: в самоутверждении, самоуважении, социальной принадлежности. В сфере досуга люди потребляют не столько товары и услуги сами по себе, сколько их символические значения.

В современном обществе усиливается влияние мотивов социального поведения на спрос, значительно смещаются потребительские акценты, конкретные музейные услуги превращаются в символические компоненты целостного жизненного стиля.

В маркетинге «спрос» измеряется через определение и классификацию рынков. Рынок - это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от количества потребителей, которые в состоянии отреагировать на то или иное его предложение.

Потенциальные потребители обладают тремя основными характеристиками:

- заинтересованностью,
- уровнем дохода,
- возможностью доступа.

Минимальный уровень сбыта, который наблюдается при полном отсутствии расходов на маркетинг, называют рыночным минимумом. Увеличение расходов на маркетинг приводит к увеличению уровня спроса. Верхний предел рыночного спроса называют потенциалом рынка. Промежуток между рыночным минимумом и потенциалом рынка отражает общую чувствительность спроса по отношению к маркетинговым усилиям.

Спрос на музейные товары и услуги разделяют на потенциальный и актуальный. Объем потенциального спроса оценивается количеством людей, которые проявляют интерес к культуре. Актуальный спрос определяется количеством реальных посетителей музеев и покупателей их продукции в данное время. Количественная разница между потенциальным и актуальным спросом - предмет усилий музейных маркетологов.

Базовая схема классификации спроса, как правило, разбивает потребителей на четыре основные группы:

- тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услугах и поэтому не потребляет их;
- тех, кто знает о них, но не потребляет;
- тех, кто знает и потребляет;
- тех, кто знает, но потребляет конкурентные товары и услуги.

Экспертные наблюдения показывают, что недоиспользование потенциала рынков музейного предложения в России вызвано значительным разрывом между потенциальным и актуальным спросом. Иными словами, велика доля тех, кто не знают о предлагаемом музейном продукте, а потому и не становятся потребителями. Таким образом, сегодня в музейном маркетинге необходимо развивать прежде всего «завоевательные» маркетинговые стратегии, направленные на информирование потенциальной аудитории и рекламу музейного предложения.

По отношению к тем, кто знают, но не потребляют, целесообразно применять «стимулирующие» маркетинговые стратегии, ориентированные на повышение привлекательности музейного предложения. Главное здесь - развеять различного рода предубеждения, связанные с устойчивыми представлениями об «устаревшем», «скучном» и «несовременном» предложении многих музеев.

Расширение актуального спроса за счет тех, кто потребляют конкурентные товары и услуги, осуществляется с помощью «корпоративных» маркетинговых стратегий, которые направлены на формирование совместных проектов и программ, а также на создание вместе с организациями, предлагающими конкурирующие товары и услуги в сфере досуга, некоего совместного продукта. Практика показывает, что часто конкуренция здесь оказывается искусственной и что существуют огромные возможности для объединения усилий, сотрудничества и совместных действий.

Современные технологии существенно расширили музейное предложение. Информационные и коммуникационные ресурсы Интернета в плане накопления информации, презентации своей деятельности (в том числе и при помощи разнообразных энциклопедий, справочников, каталогов, афиш, анонсов новых услуг и т. п.) перед предельно широкой аудиторией, организации интерактивного общения любых профессиональных групп и аудиторий друг с другом поистине безграничны. Принципиально важной является возможность формирования индивидуального или группового музейного предложения для аудиторий любой степени заинтересованности. Более того, потребители, по существу, имеют возможность сами удовлетворять потребность в информации, развивать свой интерес и создавать «музейный продукт для себя».

Виртуальные стратегии маркетинговых коммуникаций - «все в одном» - дают безграничные возможности для разветвления собственно музейного предложения на множество «ручейков» (или «щупальцев»), направленных на различные потребительские рынки. Глобальной аудитории предлагается широкий спектр «легенд и мифов», воплощенных в сувенирах и репликах к музейным коллекциям - от ювелирных изделий, выполненных «по образцам», до маек и кепок, чашек и подставок, игр и игрушек, кондитерских изделий и напитков и тому подобных предметов, украшенных соответствующей символикой. Широко эксплуатируется страсть к коллекционированию, проявляемая как детьми, так и взрослыми. Кардинально увеличивается разнообразие предложения на рынках «интеллектуальных» продуктов, прежде всего за счет различных видов современных «электронных» публикаций и интерактивных продаж в виртуальных магазинах, аукционах, ярмарках и выставках.

Большинство потребительских рынков (в том числе культуры и искусства) на современном этапе близки к насыщению или перенасыщены, а пространство «свободного времени» (или досуга) - ограничено, однако современные технологии социального маркетинга существенно раздвигают его границы. Завоевание и удержание рынков становится под силу только корпоративному субъекту. Таким образом, эффективные маркетинговые стратегии в постиндустриальном обществе - это формирование корпоративного предложения: межмузейное сотрудничество, совместные программы с другими организациями и учреждениями культуры, партнерские проекты.

Взаимодополнителъность - базовый принцип доходности организаций, работающих в сфере досуга. Экономическая эффективность технологий социального маркетинга опирается на эффект «комплементарности». Основу предлагаемого продукта составляют товары-комплементы, т. е. взаимодополняющие товары и услуги, провоцирующие комплексное потребление наборов товаров и услуг в определенных пропорциях. Технологии социального маркетинга принципиально расширяют возможности формирования «комплементарного» продукта: музей + туризм; музей + образование; музей + научные исследования; музей + культурные программы бизнес-сектора; музей + индустрия развлечений; музей + фестивали, культурные и спортивные события и т.д.

Возможности взаимного продвижения и рекламы совместных продуктов в открытом информационном пространстве позволяют осваивать и создавать новые перспективные рынки. Эффективность музейного маркетинга достигается за счет формирования коммуникационной среды в реальном и виртуальном мирах и опирается на развитую систему делового партнерства. В результате формируются саморасширяющиеся системы деятельности, в рамках которых создаются условия для воспроизводства и развития каждого из партнеров.

В постиндустриальном обществе именно сфера досуга становится пространством, где реализуется базовая потребность человека - потребность в общении. Современные информационные и коммуникационные технологии беспрецедентно расширяют возможности общения: на наших глазах формируется глобальный виртуальный форум. Интернет создает возможность для межпрофессионального общения и общения музейных аудиторий между собой не только в «стенах музея», но и в глобальном виртуальном пространстве, разрушая тем самым социальные, возрастные, национальные и культурные границы, превращая «недосягаемое» в «доступное». Таким образом, интерактивные возможности современных информационных и коммуникационных технологий принципиально изменяют величину и характер спроса на музейное предложение.

В настоящее время в России наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики музеев, основанной на использовании прямых и обратных связей с аудиторией. Ключевая задача - с одной стороны, преодоление своего рода «барьера недоверия» к музейному предложению, что обусловлено присутствием в сознании людей ложных стереотипных представлений о музеях, а с другой - преодоление «барьера непонимания», сложившегося у сотрудников музеев из-за неадекватной оценки аудитории, которая основана только на собственных представлениях.

Для приведения в действие всего потенциала социального маркетинга с учетом специфики конкретного музея не обойтись без определения конкретных целей его деятельности и разработки соответствующих программ. Специалисты в области музейного маркетинга создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания.

Когда маркетинговые цели зафиксированы, они приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения, что придает всей работе необходимую гибкость. Считается, что социальный маркетинг напоминает в чем-то игру в шахматы: 10% интуиции, 25 % опыта и 65 % созидательного труда.

Страница 29 из 39

Музейный маркетинг

Маркетинг – система мер, направленных на максимально выгодный (прибыльный) сбыт продукции, а также инфраструктура по рекламе товара, изучению и формированию спроса. Несмотря на то, что Устав ИКОМ определяет музей как некоммерческое учреждение, маркетин-говые технологии все активнее входят в музейную сферу. Ведь «некоммерческий» характер деятельности музеев не означает запрет на получение прибыли, а лишь накладывает определенные ограничения на ее использование: заработанные средства музей должен направлять на свое развитие, а статус некоммерческой организации обеспечивает ему в ряде случаев налоговые льготы.

Доступ к музейному собранию, условия для самообразования и общения, творчества и проведения досуга, предоставление информации, помощь в образовательной и просветительной деятельности, реклама и формирование имиджа – вот далеко не полный перечень тех услуг, которые предлагает музей. Значительная их часть может быть востребована и оплачена не только музейными посетителями, но и другими потребителями – научными организациями, учебными заведениями, коммерческими компаниями, органами местного самоуправления, благотворитель-ными фондами, средствами массовой информации и др.

Музейный маркетинг и является тем действенным инструментом, который позволяет не только определять, прогнозировать и удовлетворять нужды потребителей музейных услуг, но в ряде случаев эффективно влиять на формирование этих нужд и даже непосредственно их форми-ровать. Грамотный маркетинг может также помочь выявить, удовлетворить и воздействовать на потребности финансирующих музей организаций и потенциальных спонсоров.

В настоящее время многие даже успешно работающие музеи имеют в своем составе отдел маркетинга, задачи которого заключаются в содействии увеличению посещаемости музея, расширению музейной аудитории и распространению информации о музее среди тех, кто не входит в число его посетителей. Специалисты по маркетингу предоставляют необходимые данные для составления перспективного плана работы музея, проводят краткосрочные маркетинговые кампании в ходе отдельных музейных мероприятий, участвуют в привлечении внебюджетного финансирования и в работе со спонсорами. На любом из направлений своей деятельности они выстраивают свою работу по одному и тому же принципу: проводят исследование и планирование, реализовывают план, анализируют результаты и вносят необходимые коррективы.

В отличие от маркетинга в коммерческих учреждениях, музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух формах:

Прямой – за счет продажи потребителям своих товаров и услуг;

Опосредованной – за счет привлечения внешних ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсорской поддержки, частных пожертвований. Эти средства используются для реализации социально значимых культурных проектов и программ.

Обе формы некоммерческого маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше социальная значи-мость музея и общественная привлекательность его программ и проектов, тем больше у него возможностей получать средства из «внешних» источников. В отличие от коммерческого сектора, где потребитель и плательщик выступают в одном лице, в некоммерческом маркетинге потреби-тели и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывают общест-венный интерес и признание. Поэтому маркетинг музея всегда включает два стратегических направления:

Презентацию и продвижение музея и его деятельности;

Презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг.

Что может предложить музей своим потребителям в качестве «товара»? Это прежде всего экспозиции и выставки, различные формы культурно-образовательной деятельности. Книги, каталоги, буклеты и другая полиграфическая продукция, связанная непосредственно с тематикой музея или близкая к ней, а также видеофильмы, слайды и другие издания, использующие современные информационные технологии, также могут стать одной из статей доходной части музея. Но для того чтобы издаваемые тиражи оказались коммерчески целесообразными, необходима финансовая поддержка спонсоров.

Одним из источников пополнения доходов музея может быть продажа права на производство репродукций, особенно если музейное собрание пользуется известностью. Некоторые музеи имеют прибыль от сдачи своих помещений в аренду для проведения приемов и мероприятий. Например, Музей политической истории в Санкт-Петербурге успешно организует в своих стенах празднование детских дней рождений.

Магазин, предлагающий подарочные и сувенирные изделия, отражающие профиль музея, может не только приносить доход, но и привлекать посетителей. Ручки, блокноты, календари, закладки, косметички, сумки и другие товары с символикой или названием музея служат неплохой рекламой. Важным элементом сервисной инфраструктуры музея являются кафе, кафетерии, бары, рестораны. Их организация приносит деньги лишь незначительному числу музеев, но они необходимы, чтобы сделать посещение музея более приятным. Кроме того, существует немало примеров того, как открытие при музее кафе или бара привлекало дополнительное число посетителей.

Вместе с тем было бы неверным полагать, что музей может работать по принципу самооку-паемости. Исследования показывают, что даже в таких благополучных странах, как США и Вели-кобритания, дополнительные доходы от коммерческой деятельности составляют лишь 5%–10% в музейном бюджете. В Музее аэронавтики и космических исследований в Вашингтоне, самом посещаемом музее мира, порог которого ежегодно переступает 20–25 млн человек, доходы от розничной торговли покрывают лишь 7% оперативных издержек. Метрополитен-музей в Нью-Йорке располагает сетью популярных магазинов и осуществляет самые внушительные в мире продажи через Интернет. Но и его доходы от торговли покрывают только 4% общих расходов.

Для большинства музеев входная плата и членские взносы «друзей музеев» составляют самую существенную часть зарабатываемого дохода и могут достигать 20% стоимости содержания музея. Исследования последних лет показывают, что ключ к доходам – внушительные показатели по количеству посещений музея.

Поэтому краеугольным камнем любого маркетинга является анализ реальной и потен-циальной аудитории музея, умение стать на позицию посетителя и его глазами взглянуть на музей. «Нельзя угодить всем сразу», – таким принципом должен руководствоваться музей, определяя свою миссию и создавая свой продукт. Обычно существует несколько категорий посетителей (так называемых целевых аудиторий, или, в маркетинговых терминах, – сегментов музейного рынка), на которые музей ориентируется в своей деятельности и в работе с которыми использует разные приемы и методы. Это могут быть местные школьники, семьи, туристы, представители различных конфессиональных, национальных, профессиональных культур. Правильно определить целевые аудитории (сегменты рынка) помогает ПЭСТ анализ, в процессе которого потенциальная аудитория исследуется с учетом политических, экономических, социальных и технологических условий, в которых существует и функционирует музей. Определяя число посещений со стороны потенциальной аудитории, то есть выявляя размеры рынка, музей должен убедиться в том, что рынок этот значителен и на его завоевание стоит направлять усилия.

В изучении музейной аудитории традиционно выделяют два основных подхода, известные как «кабинетное» и «полевое» исследование. Кабинетное исследование состоит в анализе различ-ных видов статистики, например, местных или общенациональных отчетов о структуре населения и ее изменениях, современных тенденциях в области развития туризма. Полевое исследование предполагает сбор новых эмпирических данных посредством наблюдения за поведением людей или в ходе беседы с ними.

Если музей свою приоритетную задачу видит в увеличении посещаемости, то, с точки зрения маркетинга, наименее затратным способом ее решения будет концентрация усилий на тех людях, которые уже являются музейными посетителями. Но если музей предполагает расширить или сменить аудиторию, ему необходимо провести кабинетное исследование, которое поможет выявить местные, региональные или национальные тенденции, позволяющие наметить пути решения этой проблемы.

В 1996 г. Музей Поля Гетти (Лос-Анджелес, США), проведя анализ музейной аудитории и городской статистики, установил следующее. Наибольший процент среди посетителей составляли люди с высоким уровнем образования и дохода. Большинство посетителей отличала высокая мотивация посещения музея и ясное осознание той пользы, какую он приносит им самим и их семьям. Однако сложившаяся ситуация в действительности не отражала существующее экономи-ческое и социальное многообразие города. Так, родным языком более чем половины детей, обучающихся в школах города, являлся испанский язык (на нем говорили в семье), однако такие дети составляли лишь незначительный процент посетителей музея. Многие представители этни-ческих меньшинств в первый раз пришли в музей весьма неохотно, однако визит им понравился, несмотря на то, что они не воспользовались всем спектром предоставляемых музеем услуг. Этническое многообразие города неуклонно росло, причем эта динамика была характерна и для детей школьного возраста.

Основываясь на этих данных, музей на последующие два года определил в качестве главной цели установление взаимодействия с учителями и общественными лидерами, проживающими в испаноговорящих районах города. Маркетинговый план, составленный на основе детальной информации, полученной в ходе анкетирования, содержал также рекомендации по поводу наиболее оптимальных слов и формулировок, которые необходимо использовать для привлечения посетителей с низкой мотивацией. Поскольку коллекции музея включают в основном европейское искусство XV–XIX вв., то для привлечения людей латиноамериканского происхождения требова-лось учесть их весьма ограниченное представление о европейской культурной традиции, избежать в описании акцента на высокую эстетическую ценность искусства и представить музей как прият-ное место, где можно всей семьей интересно провести выходной день, узнав что-то новое.

Согласно базовой схеме классификации спроса, потребители обычно делятся на четыре основные группы:

Тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услугах, поэтому их не потребляет;

Тех, кто знает, но не потребляет;

Тех, кто знает и потребляет;

Тех, кто знает, но потребляет конкурентные товары и услуги.

По наблюдениям экспертов, в России очень велика доля тех, кто не знает о предлагаемом музейном продукте и по этой причине не становится его потребителем. Поэтому в музейном маркетинге особая роль должна отводиться так называемым «завоевательным» маркетинговым стратегиям, которые направлены на информирование потенциальной аудитории и рекламу музейного предложения.

По отношению к «тем, кто знает, но не потребляет» целесообразно применение «стимули-рующей» маркетинговой стратегии, ориентированной на то, чтобы развеять устойчивое представ-ление о музейном предложении как «скучном» и «устаревшем». Расширить спрос за счет «тех, кто потребляет конкурентные товары и услуги», позволяют «корпоративные» маркетинговые стра-тегии, которые направлены на формирование совместных проектов, программ и продукта с теми организациями, которые предлагают конкурирующие товары и услуги в сфере досуга. Как показывает практика, конкуренция в этой сфере часто носит искусственный характер, и в действительности существуют большие возможности для объединения усилий и сотрудничества.

Таким образом, в настоящее время, по мнению одного из ведущих специалистов в области экономики и культурного маркетинга Т.В. Абанкиной, эффективная маркетинговая стратегия состоит в формировании корпоративного предложения: межмузейное сотрудничество, совместные программы с другими организациями и учреждениями культуры, партнерские проекты. При этом основу предлагаемого продукта составляют взаимодополняющие товары и услуги, которые провоцируют их комплексное потребление в определенных пропорциях. Такой продукт может создаваться совместными усилиями музея и туристических организаций, музея и образовательных учреждений, музея и индустрии развлечений и т.д.

В современной России перед музеями стоят две ключевые задачи в области коммуникативной политики. С одной стороны, им нужно разрушить ложные стереотипы, сложившиеся в сознании людей в отношении музейного предложения, с другой стороны – изменить ту неадекватную оценку аудитории музейными работниками, которая основана только на их собственных представлениях.

Проведенные в ряде европейских стран исследования показали, что для сотрудников музеев в целом характерна неадекватная оценка музейной аудитории. Например, музейные сотрудники считают, что:

Аудитория однородна;

Аудитория думает о себе, как о любителях искусства;

Аудитория динамична и активна в выборе искусств;

Аудитория образованна и сведуща в искусстве;

Аудитория уверена в своих знаниях, хорошо ориентируется в музее и искусстве;

Аудитория разделяет ценности музея.

Но в действительности подобные представления оказались неверными, поскольку в боль-шинстве случаев люди приходят в музеи, чтобы:

Привести детей или друзей;

Провести время с другом или подругой;

Отдохнуть в тиши музея;

«подняться над обыденностью», и потому что им нравится атмосфера в музее;

Увидеть интересующую их коллекцию или выставку;

Познакомиться с музеем, потому что они – туристы.

Люди не приходят в музеи и галереи, потому что:

Не знают, что происходит в музеях;

Не разбираются в искусстве и стесняются этого;

Деловые люди считают, что они очень заняты, а в музее ничего нельзя посмотреть быстро;

Посетители с детьми считают, что в музеях не любят детей, поскольку им все время делают замечания по поводу поведения;

Инвалиды не хотят, чтобы на них обращали излишнее внимание;

Молодые люди чувствуют себя необразованными и стесняются этого.

Для того чтобы люди чувствовали себя в музее спокойно и уверенно, они должны получить предварительную дифференцированную информацию, развеивающую их предубеждения. Напри-мер, для деловых людей могут быть созданы специальные путеводители «Если у Вас всего 30 ми-нут...»; для взрослых разрабатываются программы завуалированного обучения через открытые занятия с детьми, потому что взрослые, особенно пожилые люди, стесняются учиться.

Музей может влиять на аудиторию как непосредственно в своих стенах, так и через рекламу и паблисити (скрытую рекламу-информацию). Наряду с традиционными выносными щитами с информацией о работе музея в качестве носителя рекламы используются различная сувенирная продукция, упаковочные средства с символикой и названием музея. Реклама музея и проводимых им мероприятий может распространяться в виде плакатов, размещаемых в общественном транспорте, в виде вкладышей и листовок, прилагаемых к почтовым отправлениям или газетам, в виде объявлений в газетах и журналах, на радио и телевидении. Реклама действует не только в качестве непосредственного стимула посещения музея, но и как средство формирования и оформления впечатлений. Ее долговременный эффект, закрепляющий положительный имидж музея, не менее важен, чем сиюминутное действие. Поэтому на рекламе нельзя экономить, а разрабатывать ее нужно профессионально, в русле единого для музея фирменного стиля.

Паблисити (англ. publicity – публичность, гласность) – это: 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении, которые не оплачиваются определенным спонсором;
2) публичность, гласность, известность, популярность. Паблисити формируют отзывы партнеров и клиентов, деятельность самой организации, а также средства PR – пресс-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции. Эти средства имеют ряд преимуществ перед рекламой: они пользуются большим доверием, поскольку воспринимаются как объективные новости, а их подготовка и размещение обходится дешевле. В ряде ситуаций следует использовать именно паблисити, а не прямую рекламу. Например, благотворительную акцию уместнее осветить в колонке новостей, а профессиональное объяснение новой услуги или мероприятия станет понятнее, если будет изложено в статье или интервью.

Огромные возможности для информирования аудитории дает Интернет. В наши дни очень многие музеи имеют во Всемирной паутине свою индивидуальную страницу – сайт, с помощью которой они знакомят своих компьютерных пользователей с перспективными и текущими направлениями деятельности, анонсируют предстоящие мероприятия, рекламируют услуги. Интернет позволяет организовывать интерактивное общение любых профессиональных групп и аудиторий, открывает безграничные возможности для представления музейного продукта, прежде всего за счет различных видов современных «электронных» публикаций и интерактивных продаж в виртуальных магазинах, ярмарках и выставках.

Из серии МоМА Visitors, 2009

Год назад Музей современного искусства Нью-Йорка (MoMA) предложил посетителям игру. На карточках с пропечатанным «I visited MoMA and…» предлагалось после «and…» дописать свои эмоции и впечатления. Одно послание заставило музей серьёзно задуматься.

«Я страшно разочарована, — писала 9-летняя Аннабель. — Я не нашла динозавра. Только гардероб, два фонтана и какой-то мусор. А еще зовётесь музеем».

Что поучительно, итогом маркетинговой инициативы не стала новая образовательная программа, чтобы объяснять детям современное искусство. MoMA увидел проблему Аннабель в другом — в неоправданных ожиданиях своей аудитории. Те, кто переступают порог музея, обязаны получить то, за чем пришли. Даже если пришли за динозавром.

Хорошо, за динозавром, ну, а ещё за чем? Под напором различных факторов и рекламных аргументов, непрерывно советующих зачастую нечто противоречивое, вкусы сегодняшнего человека бросает из стороны в сторону. Музею чрезвычайно сложно поймать аритмию маркетинговых вбросов, чтобы твёрдо сказать своему посетителю — ты должен прийти сюда «потому что так делают все» или «потому что так делают избранные».

Зачем ходят в музей?

Одного комфорта явно недостаточно, в кафе МоМА — одно из лучших детских меню, а Аннабель упрямо пришла за динозавром. Возникает вопрос о соответствии ожиданий: задача современного музея не только заманить посетителя — статистика показывает, что значительную часть кассы временных выставок занимает как раз вернувшаяся аудитория. Причем, вернувшаяся не одна, а в компании, т. е. когда музей теряет одного посетителя — он теряет их десятками.

Людям необходимы личные впечатления. Музеи стали социальными пространствами, местами посещения с друзьями и семьей. Основные барьеры, препятствующие аудитории, — это музейное наполнение и удобство: в поисках места и способа проведения досуга большинство предпочитает другие занятия. Отсюда необходимость уникальных, интерактивных идей для увеличения посещения.

В 2011 году среди европейских музеев были проведены исследования ожиданий аудитории на входе в музей и впечатлений на выходе. Людям предлагалось ответить на ряд вопросов, которые затем сводились к четырём основным мотивам визита:

социальный (влияние рекламы, моды, советов, блогосферы);
интеллектуальный (желание поднять культурный уровень);
эмоциональный (поход за эмоциями, своего рода Диснейленд);
духовный (очищение, близость к сакральному).

Вот как располагались мотивы прихода аудитории на входе в музей:

социальный — 41%;
интеллектуальный — 43%;
эмоциональный — 10%;
духовный — 6%.

А это повторно говорили люди на выходе:

социальный — 8%;
интеллектуальный — 32%;
эмоциональный — 41%;
духовный — 19%.

Как можно воспользоваться этой информацией? Очевидно, что людей изначально привлекает реклама и статус музея или выставки, но после реального контакта с искусством большая часть людей своё первое мнение меняет. Те, кто шли за знаниями, знания и получили, их процент неизменен. Остальные стали адептами музея за счет пережитых эмоций. Именно после их восторженных рассказов придут новые посетители.

Слово посетителю

Осенью 2010 года в интернет был запущен 10-минутный ролик, повествующий о путешествии молодой пары в Лувр. Снятый по заказу музея одним из самых востребованных креативных бюро Франции (на его счету — рекламные фильмы самого Каннского фестиваля), ролик лишь четверть экранного времени показывал шедевры Лувра i . Остальное время, складывалось впечатление, кинокомпания халтурила: снимала кафе, книжный магазин, лестницы, детей, парки, панорамы Парижа и жизнь пары вне музея. Зачем всё это Лувру? Оказывается, каждый кадр видео нёс в себе уникальный практический смысл. Своего рода это видеобиблия по музейному маркетингу.

Из серии МоМА Visitors, 2009

Фотография: Jason Brownrigg. The Museum of Modern Art

Когда аудитория приходит в музей? Переступает порог — понятно, но правильнее считать началом экскурсии не покупку билета, а появление желания посетить выставку, т. е. первый контакт с информацией или рекламой. Точно так же контакт с искусством не ограничивается воротами музея — от того, насколько уютными будут, скажем, уличные кафе в непосредственной близости, зависит полный цикл удовольствия. Мы помним, что человек, покидая музей, становится рекламным носителем — и от того, насколько ему будет комфортно удержать свои эмоции, зависит и качество их передачи. Музеи, считающие что подметать нужно только свою половину улицы, — неправы.

Предоставим слово Джеймсу Ливингстону-Уоллесу, профессиональному арт-путешественнику из Парижа (как он себя называет). Джеймс с семьёй совершает до 350 визитов в международные музеи в год и собрал записную книжку афоризмов и наблюдений:

«Музей — это место, где людям хочется расслабиться. Как в хорошем ирландском пабе».

«За границей часто раздражает отсутствие надписей на английском. Этим страдают даже топ-музеи: вы не понимаете, на что смотрите».

«Поздние часы работы музея в течение рабочей недели хороши для тех, кто занят днём. Но музеи упорно переносят поздние часы на выходные, когда эти люди хотят отдохнуть».

«Гораздо лучше силой вытаскивать ребенка из музея, чем насильно заталкивать в него. Детские комнаты — отличный выход для малыша и его родителей: одни проникаются искусством, другому весело».

«Поддерживая уровень влажности в людях, музей продержит их дольше. Это о наличии кафе».

«Присутствие таблички «начало осмотра» ещё можно стерпеть, но при виде «продолжение осмотра» мне лично хочется поскорее найти «окончание…»

Новая аудитория

С детьми в музеях всегда непросто. Они требуют выдержки, если идут на экспозицию со взрослыми, или специальных образовательных программ, когда посещают музей в составе детской группы.

Многие музеи (и даже западные) ограничиваются устройством детской игровой комнаты, где с детьми играют, пока родители ходят по выставке. Другие приглашают детских психологов и педагогов, создавая программы посещения для самых маленьких. Третьи включаются в общеобразовательные программы i .

Из серии МоМА Kids, 2009

Фотография: Jason Brownrigg. The Museum of Modern Art

Специалистом по работе с детьми в Европе считается Tate Modern. Когда музей задался целью выделить типы своей основной аудитории, у него получилось: средний класс, любители искусства, постоянные, туристы, профессиональная среда. В список желаемой аудитории вошли: семьи с детьми, школы и преподаватели, студенты, прочие молодые люди. Ставку на усиление посещаемости решено было сделать на молодёжь от 13 до 25 лет. Как они определили для себя их вкусы? Воспитаны на современных технологиях, используют социальные сети для выражения своего мнения и следования чужому, ключ к успеху — создание музейного сообщества. Следуют рекомендациям сверстников, предпочитают глагол «делать» слову «иметь», любят мульти-задачи и всё, что можно назвать «крутым». Очень уверенная аудитория, с устойчивыми предпочтениями. В первый же год, положивший начало успешной работе с детьми, было реализовано два проекта: онлайн-игра «Loud Tate», переходившая в реальное посещение музея, и выставка-фестиваль «Bring the Noise!», которую сопровождали непрерывные интерактивные события в экспозиционных залах — мастер-классы, конкурсы, концерты, спортивные занятия. Кстати сказать, после случая с Аннабель в музейном магазине МоМА появились стилизованные фигурки динозавров.

В мировой музейной практике есть ещё специальная и очень сложная категория посетителей — non-visitors, «не-посетители». Или, если быть точным, «ещё не посетители». Именно эта аудитория рассматривается музейными маркетологами как одна из наиболее перспективных. Как правило, это люди, по роду занятий (но не заработка) не сталкивавшиеся с музеем ранее, либо те, чей интерес зависит от моды, а предыдущий «культурный бум» они провели на дискотеках или в детской коляске.

Ежегодно музейная аудитория становится предметом разбора на нескольких ежегодных международных конференциях. При этом существуют и нишевые музейные саммиты — например, посвящённые только социальным сетям в искусстве или только финансированию культурных проектов, — собирающие до 400 участников. Наблюдая, как изменяются тенденции и материал, невольно задумываешься о целесообразности покупки книг по музейному маркетингу. Они, скорее, нужны при написании статей и диссертаций по истории предмета. Что касается блогов, то обращение к ним вовсе не бесполезно. Главное — не купиться на псевдостратегии, навязываемые мнением специалистов, которые в интернете разбираются лучше, чем в музейной практике. И не копировать слепо всё, что происходит на Западе и Востоке, — ментальная адаптация необходима всему, даже самым успешным международным проектам i .

Музейный бренд — музейный бред?

В год 500-летия со дня рождения Генриха VIII в объединении исторических музеев Великобритании Historic Royal Palaces всерьёз задумались, как не превратить юбилей в очередные похороны. Их целью было привлечение новой молодой аудитории, изменение имиджа пыльных сундуков с сокровищами, а также рост доходности музеев (они не финансируются ни правительством, ни королевской семьей). Ставка была сделана на замену традиционных музейных атрибутов неожиданными решениями: все геральдические логотипы были упрощены и стильно перерисованы, информационные панели в музеях сопровождали актёры в исторических костюмах, был запущен до того неработавший винный фонтан в саду музея. Курс риторики прошёл весь обслуживающий персонал, от экскурсоводов до охраны. Ранее запретные темы смерти, болезней, инцеста и другие рейтинговые вопросы теперь могли быть озвучены посетителям. Аудиогиды наоборот, стали недоступны: людям приходилось вступать с обстановкой и сотрудниками музея в коммуникацию. В сети Twitter отсутствие информационных поводов музей компенсировал публикацией биографической новеллы о Генрихе VIII, продолжения которой люди ожидали, как телесериала.

Слово «бренд» прочно встало в сознании людей на полку супермаркета и связано с визуальной идентификацией. Но это — понимание вчерашнего дня. Многие музеи до сих пор зациклены на идее, что они ограничены собственной коллекцией, зданием, городом. Они ограничены гораздо большим — своим брендом. При этом бренд музея — это одна большая крыша, под которой проходят миллионы других событий. Вот пример. После четырёх лет успешной работы фирменный магазин Tate Modern провёл среди покупателей анкетирование. Оказалось, политика успешного музея серьёзно противоречила спросу: туристам хотелось узнаваемых брендированных товаров, тогда как Tate предпочитал делать логотип незаметным. После анализа аудитории покупателей (что не всегда совпадает с музейной аудиторией) магазин выявил восемь типов аудитории, повернув производство навстречу каждой из них. Коммерческий успех предприятия повысился в разы, а вместе с ним — число посетителей, которые возвращались в музей при каждом следующем своём визите в Лондон.

При этом чем проще месседж музея, чем более понятен он аудитории, тем легче она становится его адептом. Слишком сложные программные заявления могут отпугнуть, простые — найти её понимание и сопереживание. Это очень похоже на кинорынок, где продюсеры последние лет сто определяют успех будущего фильма по ключевому вопросу: можно ли передать его сюжет одним предложением?

Twitter — необходимость

Twitter, конечно, не первоочередная необходимость, но только с одной оговоркой: если в музее паутина по углам, то начинать нужно с уборки, а не регистрации микроблога. Иначе аудитория, привлечённая соцсетями, придёт, сфотографирует паутину и разместит её в этом же блоге. На этом всё и закончится. Во всех остальных случаях социальные сети — мощнейший инструмент для общения с музейной аудиторией. Причём как для исследований её вкуса, так и его формирования.

Из серии МоМА Visitors, 2009

Фотография: Jason Brownrigg. The Museum of Modern Art

Мы неслучайно остановились на местах обитания аудитории. Сегодня таковым надолго и всерьёз стал интернет. По статистике более 2/3 его пользователей имеют собственные аккаунты в социальных сетях, из них более половины держат свои страницы открытыми в течение всего рабочего дня, параллельно с офисными программами и другими гаджетами. В чём притягательность и популярность Twitter’ов и Facebook’ов? Любая социальная сеть предоставляет участникам две уникальные возможности: познавать и делиться. Другими словами, находить (наталкиваться, раскрывать, получать) занимательную информацию и передавать её дальше — людям, которых ты сам считаешь интересными, потенциальным потребителям, которых ты отбираешь сам, формируя этот эксклюзивный рынок годами, т. е. своим друзьям. И это очень ценный капитал, поверьте.

Мы вплотную приблизились к эдютейменту. По сути, «познавать и делиться» — это он и есть. Что делать с пользой, что в удовольствие — каждый решает сам. С начала 2000-х годов музеи стали переносить активность в интернет, а он следом скорректировал и подход культурных институций в вопросах привлечения аудитории, максимально смешав понятия виртуальной и реальной выставок. Одновременно начался постепенный перевод посетителей с официальных ресурсов на социальные сети. Музеи обязаны участвовать в социальных сетях, поскольку их посещает гораздо больше людей, чем их официальные сайты. Если такой активности у музея нет — он теряет свою аудиторию. При этом официальные сайты должны иметь облегчённые версии для доступа со смартфонов и планшетов. Официальные сайты сегодня остаются неким «уставом» музея, который он обязан иметь. Основная же активность развивается и всячески поддерживается там, где он живёт — в соцсетях. Отныне «закладки», которые сохраняли пользователи в память о понравившихся веб-сайтах, стали неактуальны — на смену им пришёл контент, попадающий в поле зрения человека независимо от того, возвращается он на официальный ресурс или нет.

Социальные медиа стали новым каналом обмена информацией, и его роль в принятии решения аудитории возрастает с каждым годом. Обманчиво, что только молодая аудитория привязана к социальным сетям. 24% людей возрастом 65 лет и выше имеют собственные блоги. Особенно это распространено среди тех, у кого есть семьи.

Наряду с небывалым охватом аудитории, вторая ценность социальных сетей — в их маркетинговой функции. По живой реакции на вашу информацию можно судить о предпочтениях ваших постоянных и будущих посетителей. Многие музеи чередуют новости с вопросами — что в будущем хотела бы видеть их аудитория? i

Guggenheim New York создал страничку на YouTube — «Вызов Гуггенхайму». Музей получил более 40 тысяч видео, снятых посетителями, 125 из которых были размещены на портале и мониторах внутри музея. Это сработало в двух направлениях: привлекло внимание игровым азартом, увеличив посещаемость, и расширило культурный кластер видео об искусстве в целом — что прогнозирует приток людей в будущем.