Аудитория музея. Романчук А.В

Совокупность людей, включенных в сферу культурно-образовательной деятельности музея, называют музейной аудиторией. Это понятие объединяет не только реальных посетителей, пришедших в конкретный музей, но и потенциальных его посетителей, то есть людей, которые вообще ходят в музеи.

Музейная аудитория характеризуется по ряду параметров. Ее социально-демографический анализ предполагает выделение таких признаков, как образовательный уровень, род занятий, пол, возраст, место жительства. Каждый из этих признаков необходимо принимать во внимание при работе с реальными и потенциальными посетителями, но, как показывают исследования, отношение к музею, его экспозиции и программам определяется, прежде всего, образовательным уровнем человека.

С точки зрения частоты посещения музея аудитория может характеризоваться как нестабильная или постоянная. Наличие у музея постоянного контингента посетителей - показатель успешности его деятельности и важный фактор дальнейшего развития. Музейная аудитория исследуется и в отношении направленности ее интересов на определенные формы культурно-образовательной деятельности музея, и в этом случае можно говорить об аудитории выставок или лекториев, тематических вечеров и концертов, посетителях «выходного дня» и пр.

Важным параметром характеристики музейной аудитории является степень ее подготовленности и предрасположенности к восприятию, что иногда обозначается понятием «музейная культура посетителя». Речь идет об умении человека ориентироваться в музейной среде и воспринимать специфический музейный язык. Критериями оценки музейной культуры могут служить частота и избирательность посещения музеев, целенаправленный осмотр экспозиций и памятников, наличие предварительной информации о музее, полученной из книг, статей, радиопередач, телепередач и других источников.

При анализе музейной аудитории важно учитывать обстоятельства посещения музея, то есть самостоятельно приходит человек в музей или же посещает его организованно в составе экскурсионной группы, как участник культурно-образовательного мероприятия.

Для получения всех этих данных, с разных сторон характеризующих музейную аудиторию, необходимы социологические исследования. Одни из них выявляют динамику посещаемости и факторы, обуславливающие приток различных групп посетителей, другие изучают интерес людей к экспозиционной тематике и отдельным музейным предметам, третьи анализируют особенности восприятия экспозиции, эффективность конкретных экспозиционных решений и форм культурно-образовательной деятельности. Результаты исследований позволяют совершенствовать методику музейной работы, вырабатывать рекомендации по планированию и управлению деятельностью музеев.

Социологические исследования проводятся на основе специально разработанных методов, которые выбираются в зависимости от поставленных целей и задач. Значительный объем достоверной информации позволяет собрать анкетный опрос, который проводится как среди всей музейной аудитории, так и среди различных групп посетителей. При этом могут опрашиваться, например, только экскурсанты или индивидуальные посетители, местные жители или туристы. Вопросы, поставленные в анкете, могут уточняться или углубляться с помощью интервью , которое используется и в качестве основного метода сбора информации, например, о восприятии экспозиции и экскурсии. Оно может сочетаться с визуальным наблюдением за осмотром экспозиции , и тогда появляется возможность выяснить глубинные реакции посетителей.

В то время как социологические исследования в самом музее характеризуют интересы и запросы реальной аудитории, анкетирование местных жителей направлено на изучение потенциальной аудитории. Компетентное суждение о состоянии и перспективах деятельности музея могут дать опросы экспертов, в качестве которых выступают лица, связанные с музеем по роду своих занятий и профессиональных интересов - музейные работники, педагоги, деятели культуры. На основе обобщения результатов исследований разрабатываются конкретные меры, направленные на совершенствование работы с музейной аудиторией.

В зарубежных музеях изучению «обратной связи» уделяется большое внимание. Наибольший размах эта работа приобрела в США, Канаде, Великобритании, Франции, Германии, где проводятся долговременные и систематические исследования. Например, во Франции в 1991 г. по решению Управления музеев был разработан проект постоянного изучения посетителей в сорока музеях. Во многих музеях существуют специальные подразделения, анализирующие музейную аудиторию, - отделы маркетинга и связей с общественностью. Структуры, занимающиеся исследованием, музейной аудитории, создаются, на государственном уровне, - Ассоциация изучения посетителей (Канада), Комитет по исследованию посетителя и оцениванию (США), Международная лаборатория изучения посетителей в Висконсинском университете (США).

В последнее десятилетие минувшего столетия содержательная сторона культурно-образовательной деятельности российских музеев претерпела серьезные изменения в концептуальном плане. Согласно новым представлениям, задачи музея не должны сводиться к передаче суммы знаний о явлениях, процессах, фактах и музейных предметах. Обращение к внутреннему миру музейного посетителя, воздействие на его чувственно-эмоциональную сферу, погружение его в историческую среду, включение его воображения и ассоциативного восприятия - такими стали приоритеты новой концепции культурно-образовательной деятельности музеев. Человек, пришедший в музей - не объект воспитательного воздействия, а равноправный собеседник, поэтому общение музея с аудиторией должно выстраиваться в форме не монолога, а диалога.

Конец работы -

Эта тема принадлежит разделу:

Экономики и сервиса

Южно российского государственного университета.. экономики и сервиса.. г е косторакова..

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Популярность музеев растет год от года. Современный музей распахнут для посетителей, он ждет их, выходит им навстречу, стремится завязать с ними диалог. Люди приходят в музей организованными группами или поодиночке, слушают объяснения экскурсовода или осматривают музей самостоятельно. В каждом музее можно встретить людей разных возрастов и профессий, интересов и склонностей, по-разному подготовленных к восприятию музейной экспозиции.

Совокупность всех посетителей музея обозначают в современном музееведении термином «музейная аудитория».

Внимание к аудитории становится в наши дни едва ли не самой характерной чертой развития музейного дела, ибо идеологическая эффективность работы музея находится в прямой зависимости от продуктивности его контактов с различными категориями посетителей.

В живом, непосредственном взаимодействии с аудиторией работает экскурсовод. Ёкспозиционер и художник, создавая экспозицию, пытаются представить себе будущего посетителя, восприятие которого станет непосредственным критерием качества их работы. Даже хранитель, казалось бы, наглухо отделенный от аудитории стенами фондохранилища, рассматривает не только научные достоинства предметов или коллекций, но и их экспозиционную ценность, способность привлечь внимание посетителя, рассказать что-то о себе, о людях и событиях прошлого.

Поэтому, отвечая на вопросы, кто приходит сегодня в музей, что интересует в музее разных посетителей, как проявляются особенности их восприятия, каковы для них результаты осмотра экспозиции, мы получаем ключ к решению многих важных проблем музейной методики, которые не ограничиваются только областью научно-просветительной работы.

Изучение музейной аудитории началось в нашей стране еще в 20-30-е годы. В настоящее время в ряде научно-исследовательских организаций и в некоторых музеях накоплен большой опыт проведения социологических и психологических исследований посетителей. В исследованиях выявляется динамика посещаемости, устанавливаются ее «пики» и «спады», факторы, влияющие на приток различных групп посетителей. Есть исследования, предметом которых являются конкретные условия восприятия экспозиции, они позволяют определять оптимальное время осмотра экспозиции, оптимальное количество экспонатов и т. д. Наконец, есть исследования, в которых выявляется интерес посетителей к тематике экспозиции, к отдельным музейным предметам.

Разнообразны и методы исследований: анкетирование посетителей, беседы с ними, наблюдение за поведением людей в залах музея, опрос экспертов - музейных работников, педагогов, деятелей культуры, а также организация специальных экспериментальных экспозиций, экскурсий и других мероприятий. Все это позволяет исследователям, во-первых, выявлять интересы и потребности различных категорий посетителей, устанавливать особенности их восприятия, а во-вторых, оценивать эффективность приемов и методов музейной деятельности, конкретных экспозиционных решений или форм научно-просветительной работы.

Данные такого рода создают «обратную связь» между музейной аудиторией и профессиональной деятельностью музейных работников, во многих случаях они позволяют корректировать цели и методы профессиональной музейной работы. Аудитория конкретного музея складывается под влиянием целого ряда факторов - профиля, тематики, форм работы музея, его масштаба, географического положения, места в системе учреждений культуры региона. В каждом случае существуют довольно определенные соотношения между различными категориями посетителей - приезжими и местными жителями, детьми и взрослыми, специалистами и непрофессионалами и т. д. Установление этих соотношений является важным условием планирования работы музея, поскольку к каждой группе посетителей необходимо обращаться «на их языке», учитывая их интересы и склонности, знания и возможный уровень восприятия экспозиционных материалов.

В музеях, расположенных в больших городах или на оживленных туристских маршрутах, значительную часть аудитории составляют приезжие, восприятие которых отличается от восприятия местных жителей. Человек попадает в новое, незнакомое место и должен, во-первых, что-то о нем узнать, а во-вторых, пережить ощущение, которое можно обозначить словами «я был там». Так, человек, посетивший Ёрмитаж, Петропавловскую крепость и квартиру Пушкина на Мойке, может смело сказать, что он был в Ленинграде, пусть даже пробыв в городе всего полдня. Почему? Потому что впечатления, которые он здесь получил, нельзя обрести нигде иначе. Музей всегда связан с конкретным местом и является его символом, культурным знаком. Будь то краеведческий музей, раскрывающий историю и природные особенности региона, или картинная галерея, где собрана уникальная коллекция живописи, для приезжего это - достопримечательность, ключ к пониманию места, в которое он попал и к которому испытывает интерес.

Иной является психология местного жителя. Для него смысл посещения музея - открыть в привычном, хорошо знакомом нечто еще неизвестное и важное, освещающее новым светом размеренную повседневную жизнь. В отличие от путешественника, местный житель зачастую не нуждается в развернутых объяснениях, в изложении фактов, относящихся к местной истории или культуре. Скорее, он нуждается в напоминании; он ищет возможность взглянуть по-новому на жизнь, которая окружает его изо дня в день.

Из числа местных жителей выделяется категория постоянных посетителей музея - круг людей, хорошо знающих экспозицию, приходящих на выставки и другие мероприятия. Многие из них принимают в работе музея и более активное участие - помогают в организации музейных вечеров, встреч, праздников. Их часто называют друзьями музея; к ним принадлежат и дарители и коллекционеры, предоставляющие для экспозиций материалы из своих собраний, и педагоги, регулярно приводящие в музей своих питомцев, и деятели науки и культуры, так или иначе связанные с его работой, и просто люди разных возрастов и профессий, которым небезразлична деятельность музея и которые всегда готовы принять в ней посильное участие. Постоянные посетители и друзья музея - это поистине его «золотой фонд». Знать этих людей, советоваться с ними, приглашать их на все мероприятия и не упускать случая выразить им свою благодарность - не просто моральный долг сотрудников музея, но и залог успеха всей музейной работы, ибо постоянное бескорыстное участие в деятельности музея этих людей создает в нем атмосферу жизни и тепла, бесконечно расширяет его возможности.

В разное время относительная численность категорий посетителей может изменяться. Такие изменения в структуре аудитории музея характерны, например, для периода школьных каникул или туристского сезона. Различен состав посетителей в дневные и вечерние часы, в будни и праздники. Прогнозирование этих изменений позволяет повысить эффективность планирования музейной работы.

Важнейшая задача музея - не только изучать свою аудиторию, но и активно ее формировать.

В каждом музее наряду со сложившейся аудиторией существуют также скрытые резервы - потенциальные посетители, которые, в принципе, могли бы заинтересоваться темой музея, но не бывают в нем либо потому, что не знают о его работе, либо потому, что музей не нашел соответствующих форм контакта с ними. Например, если посетителями ведомственного технического музея являются преимущественно рабочие и служащие отрасли, то перспективным направлением развития аудитории может стать работа со студентами отраслевых вузов и учащимися ПТУ, со школьниками. Выбор такого направления позволит сделать музей важным звеном в решении задач подготовки кадров для отрасли.

Вообще «омоложение» аудитории является характерной чертой развития современных музеев. И если в музее принято решение о расширении работы с детьми, то должна начаться планомерная деятельность, направленная на «завоевание» детской аудитории. Будет ли это разработка экскурсий или создание выставок, рассчитанных на детское восприятие, организация при музее детских кружков или клубов - решение такой задачи требует специальной программы, охватывающей все направления музейной деятельности. В частности, она должна предусматривать расширение связей музея со школами, домами пионеров, другими детскими центрами, целенаправленную информацию о мероприятиях для детей.

С детьми в музей часто приходят родители. Семейные посещения чрезвычайно активизируют восприятие как детей, так и взрослых. Взрослый является для ребенка естественным проводником внешних впечатлений; он помогает ребенку ориентироваться в новой обстановке, отвечает на его вопросы. С другой стороны, необходимость давать ребенку пояснения мобилизует внимание взрослого, заставляет разобраться в логике экспозиции.

Групповой эффект в восприятии музея очень важен. Возможность обменяться впечатлениями, обсудить увиденное многократно усиливает воздействие экспозиции. Поэтому диалогическая форма общения экскурсовода с группой посетителей эффективнее, чем простой монолог. Но для того, чтобы в ходе экскурсии состоялся разговор, интересный для всех, необходима достаточно однородная группа. В организованных группах, состоящих из людей, которые вместе работают или учатся, общность языка, интересов и уровня знаний, как правило, присутствует с самого начала. Сложнее организовать подлинное общение в группах, которые формируются прямо в музее. Их целесообразно комплектовать по принципу однородности, разделяя, например, школьников и взрослых или приезжих и местных жителей.

Однако однородность аудитории не всегда обязательна. Вполне возможно, например, проводя в музее вечер, соединить аудиторию школьников с аудиторией ветеранов войны и труда. Но такое мероприятие необходимо готовить как диалог, с учетом того, какой смысл оно будет иметь для каждой группы участников.

Современный посетитель - не пассивный «объект воздействия», а активная личность, полноправный собеседник. Поэтому на диалоге должна строиться не только научно-просветительная работа. Когда, например, экспозиционер или художник выделяют композиционно какой-то предмет или группу предметов, они стремятся привлечь к ним внимание посетителя, вызвать увиденным целый ряд определенных вопросов: почему эти экспонаты выделены, что их объединяет? Такая установка определяет дальнейшее поведение посетителя: он либо ждет пояснений экскурсовода, либо отвечает на возникшие вопросы сам, рассматривая предметы, читая этикетки.

Психологи установили, что воспринимая новое, человек опирается на известное, хорошо знакомое. Взаимодействуя с конкретной группой посетителей, работник музея может передать им лишь определенную информацию, к восприятию которой данная аудитория готова. Например, молодые рабочие, хорошо знакомые с современной техникой, могут не знать техники вчерашнего дня. В этом случае заводской музей может не только расширить круг их знаний, но и настроить их на восприятие современных технических достижений сквозь призму истории, необходимое для творческого, сознательного отношения к технике, для решения проблем ее дальнейшего развития.

В сущности, всякий музей, сообщая посетителю какие-то сведения о прошлом, апеллирует прежде всего к его знанию настоящего. Историческая дистанция, контраст прошлого и настоящего и в то же время их неразрывность, единство в процессе общественного развития - вот главное содержание, которое должен донести до своего посетителя музей, ибо знакомство с историей призвано обогатить восприятие современной жизни, обеспечить ему глубину и перспективу.

В крупных центральных музеях, в музейных объединениях есть возможность вести работу с посетителями по многим направлениям одновременно. В небольших музеях положение иное: здесь приходится сосредоточиваться лишь на отдельных формах работы, ориентированных на определенные категории посетителей. Но если музей правильно определил адресат своей деятельности - будь то рабочие предприятия, труженики колхоза или учащиеся окрестных школ, - он может целенаправленно развивать формы контакта с ними, отталкиваясь от уже известных в музейной методике форм работы и, через эксперимент, продвигаясь к новым, учитывающим специфику имеющейся коллекции и аудитории. Сознательное изучение и формирование аудитории является важнейшим фактором, определяющим общественное значение, эффективность работы музея.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Порядок и назначение изучения дисциплины "История Украины", основные исследуемые термины и понятия. Хронологические периоды отечественной истории, начиная с древних веков и до сегодняшнего дня. Общие рекомендации к самостоятельной работе студентов.

методичка , добавлен 16.01.2010

Выявление культуры, имеющей свои особенности в материальной и духовной сферах, в ходе археологических исследований территории Северной Беларуси, бассейна Западной Двины, Смоленщины, бассейна Верхнего Днепра. Днепро-двинская культура: история изучения.

курсовая работа , добавлен 16.12.2010

Методы типологического изучения жилищ. Описание памятников Днепровского лесостепного Левобережья и фракийского Причерноморья. Домостроительные традиции, применяемые при возведении углубленных жилищных сооружений, наземных жилищ в раннем железном веке.

реферат , добавлен 16.05.2012

Исторический аспект развития и проблемные вопросы письменной коммуникации на современном этапе. Основы письменной коммуникации и их классификация в связях с общественностью. Анализ контролируемых организацией письменных материалов для внешней аудитории.

курсовая работа , добавлен 08.05.2009

История изучения трипольской культуры. Высокий уровень развития хозяйства и развитые общественные отношения, характерные для трипольской культуры. Племена Триполья в период основания, расцвета и упадка культуры. Идеологические представления и верования.

курсовая работа , добавлен 15.04.2012

История изучения большереченской культуры. Физико-географические особенности Кузнецкой котловины. Характеристика материалов памятники большереченской культуры на территории Кузнецкой котловины. Хронология памятников культуры. Керамика ирменской культуры.

дипломная работа , добавлен 31.08.2012

Теоретические основы изучения берестяных грамот (документов и частных посланий XI-XV веков) как документационных источников Древней Руси. История изучения берестяных грамот в отечественной науке, их датирование, характер составления и основное содержание.

реферат , добавлен 20.12.2015

Основные этапы археологического изучения Древнерусских городов в 60-80 гг. (на материалах Новгородской, Ростовской и Старорязанской археологических экспедиций). Перспективные направления в контексте современного развития историографии домонгольской Руси.

дипломная работа , добавлен 10.12.2017

В последнее время стратегии социального партнерства широко используются для установления постоянных отношений между музеем и его аудиторией. Одним из признаков эффективности деятельности современного музея является принцип формирования активного отношения к внешней среде. Успешные стратегии социального маркетинга используют преимущества так называемого «открытого окна для возможностей». Во всем мире все больше распространяется система «членства», основанная на участии и поддержке деятельности музеев и галерей со стороны физических и юридических лиц. Традиционными формами такой системы «членства» являются «Клуб друзей», «Посольские кружки» (отделения «Клуба друзей» в других странах), попечительские советы, деятельность которых направлена на установление доверительных, клубных отношений музея с аудиторий.

К настоящему моменту в мире сложилась мощная финансовая инфраструктура культурного процесса, на базе которой развивается система фандрейзинга, которую можно рассматривать как технологию социального маркетинга, направленную на согласование общественного спроса и предложения. Преимущество фандрейзинговой системы состоит не только в обеспечении целого комплекса услуг, стимулирующих и поддерживающих жизнедеятельность музеев. Ее преимущество - в возможности консолидации мировых ресурсов и расходовании их в соответствии с потребностями культурной системы, в ориентации на поддержку инноваций в области развития культурных технологий и обеспечение доступа к культурному наследию для всех заинтересованных участников культурного процесса. Таким образом, технологии социального маркетинга способствуют формированию устойчивой системы партнерства и тем самым меняют характер конкуренции.

Особенности социального маркетинга состоят в том, что привлечение ресурсов для воспроизводства деятельности и развития музеев и галерей осуществляется в двух формах:

- прямой - за счет продажи потребителям своей продукции - товаров и услуг;
- опосредованной - за счет привлечения ресурсов (бюджетных средств, грантов благотворительных фондов, спонсорской поддержки и частных пожертвований) извне для реализации социально востребованных культурных проектов и программ, направленных на удовлетворение общественно значимых потребностей.

Во всем мире доля доходов музеев и галерей от продажи билетов, товаров и услуг потребителям, как правило, невелика и составляет не более 15-25% их бюджета. Тем не менее маркетинговая ориентация «на потребителя» является ведущей для современных музеев. Привлекательность предложений, обращенных к потребителям, интерес к экспозициям со стороны различных социальных групп дают музеям возможность «конвертировать» социальную востребованность в финансовые ресурсы, полученные от других экономических субъектов. Таким образом, «прямая» и «опосредованная» формы социального маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше популярность музея, социальная значимость его миссии, общественная привлекательность музейных программ и проектов, тем больше возможностей привлекать деньги из внешних источников. Зависимость в данном случае прямо пропорциональная. Образно говоря, в отличие от системы маркетинга в бизнес-секторе, где потребитель и плательщик - «одно лицо» и где клиенты и деньги слиты воедино, в социальном маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывается через завоевание общественного интереса и признания.

Исходя их этого, музейный маркетинг всегда включает два стратегических направления:

- презентацию и продвижение музея и его деятельности;
- презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг, предлагаемых музеем.

В соответствии с методами социального маркетинга, во главу угла ставится стиль жизни; отражая то положение, которое сложилось в современном обществе, когда идентификация человека происходит на основе потребления схожих товаров и услуг и одинакового проведения досуга, что является решающим фактором в причислении индивидов к определенному социальному слою. Стратегии музейного маркетинга опираются на то воздействие, которое оказывают на поведение людей механизмы групповой идентификации.

Принцип построения социальной иерархии сводится к тому, что приобретение определенного рода вещей является подтверждением групповой принадлежности. Уклонение же индивида от стиля жизни определенного круга или невозможность для него приобретения вещей, являющихся атрибутом данного социального слоя, приводят к его фактическому отторжению от последнего. Таким образом, основанием групповой идентификации становится потребление сходных товаров и услуг и способов проведения досуга; люди приобретают товары и услуги, чтобы не утратить групповую идентификацию.

Современные технологии музейного маркетинга придают товарам и услугам социальное значение. Материальные вещи, в которых нуждаются люди, представляют другие - нематериальные: намерения, желания, потребности. Спрос на товары и услуги, предлагаемые музеями, самым непосредственным образом связан с социально-психологическими мотивами, его вызывающими. Экономические эффекты, оказывающие влияние на величину спроса, опираются на модели социального поведения, а именно:

- присоединиться к большинству,
- «не отстать от жизни»,
- соответствовать стилю жизни определенной социальной группы,
- быть модным,
- выделяться из толпы,
- подчеркивать исключительность, отличаться от других.

Итак, товары и услуги сферы культуры в целом, в том числе предлагаемые музеями и галереями, предназначены для удовлетворения потребностей, названных, согласно распространенной концепции «иерархии потребностей» А. Маслоу, потребностями «высокого порядка»: в самоутверждении, самоуважении, социальной принадлежности. В сфере досуга люди потребляют не столько товары и услуги сами по себе, сколько их символические значения.

В современном обществе усиливается влияние мотивов социального поведения на спрос, значительно смещаются потребительские акценты, конкретные музейные услуги превращаются в символические компоненты целостного жизненного стиля.

В маркетинге «спрос» измеряется через определение и классификацию рынков. Рынок - это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от количества потребителей, которые в состоянии отреагировать на то или иное его предложение.

Потенциальные потребители обладают тремя основными характеристиками:

- заинтересованностью,
- уровнем дохода,
- возможностью доступа.

Минимальный уровень сбыта, который наблюдается при полном отсутствии расходов на маркетинг, называют рыночным минимумом. Увеличение расходов на маркетинг приводит к увеличению уровня спроса. Верхний предел рыночного спроса называют потенциалом рынка. Промежуток между рыночным минимумом и потенциалом рынка отражает общую чувствительность спроса по отношению к маркетинговым усилиям.

Спрос на музейные товары и услуги разделяют на потенциальный и актуальный. Объем потенциального спроса оценивается количеством людей, которые проявляют интерес к культуре. Актуальный спрос определяется количеством реальных посетителей музеев и покупателей их продукции в данное время. Количественная разница между потенциальным и актуальным спросом - предмет усилий музейных маркетологов.

Базовая схема классификации спроса, как правило, разбивает потребителей на четыре основные группы:

- тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услугах и поэтому не потребляет их;
- тех, кто знает о них, но не потребляет;
- тех, кто знает и потребляет;
- тех, кто знает, но потребляет конкурентные товары и услуги.

Экспертные наблюдения показывают, что недоиспользование потенциала рынков музейного предложения в России вызвано значительным разрывом между потенциальным и актуальным спросом. Иными словами, велика доля тех, кто не знают о предлагаемом музейном продукте, а потому и не становятся потребителями. Таким образом, сегодня в музейном маркетинге необходимо развивать прежде всего «завоевательные» маркетинговые стратегии, направленные на информирование потенциальной аудитории и рекламу музейного предложения.

По отношению к тем, кто знают, но не потребляют, целесообразно применять «стимулирующие» маркетинговые стратегии, ориентированные на повышение привлекательности музейного предложения. Главное здесь - развеять различного рода предубеждения, связанные с устойчивыми представлениями об «устаревшем», «скучном» и «несовременном» предложении многих музеев.

Расширение актуального спроса за счет тех, кто потребляют конкурентные товары и услуги, осуществляется с помощью «корпоративных» маркетинговых стратегий, которые направлены на формирование совместных проектов и программ, а также на создание вместе с организациями, предлагающими конкурирующие товары и услуги в сфере досуга, некоего совместного продукта. Практика показывает, что часто конкуренция здесь оказывается искусственной и что существуют огромные возможности для объединения усилий, сотрудничества и совместных действий.

Современные технологии существенно расширили музейное предложение. Информационные и коммуникационные ресурсы Интернета в плане накопления информации, презентации своей деятельности (в том числе и при помощи разнообразных энциклопедий, справочников, каталогов, афиш, анонсов новых услуг и т. п.) перед предельно широкой аудиторией, организации интерактивного общения любых профессиональных групп и аудиторий друг с другом поистине безграничны. Принципиально важной является возможность формирования индивидуального или группового музейного предложения для аудиторий любой степени заинтересованности. Более того, потребители, по существу, имеют возможность сами удовлетворять потребность в информации, развивать свой интерес и создавать «музейный продукт для себя».

Виртуальные стратегии маркетинговых коммуникаций - «все в одном» - дают безграничные возможности для разветвления собственно музейного предложения на множество «ручейков» (или «щупальцев»), направленных на различные потребительские рынки. Глобальной аудитории предлагается широкий спектр «легенд и мифов», воплощенных в сувенирах и репликах к музейным коллекциям - от ювелирных изделий, выполненных «по образцам», до маек и кепок, чашек и подставок, игр и игрушек, кондитерских изделий и напитков и тому подобных предметов, украшенных соответствующей символикой. Широко эксплуатируется страсть к коллекционированию, проявляемая как детьми, так и взрослыми. Кардинально увеличивается разнообразие предложения на рынках «интеллектуальных» продуктов, прежде всего за счет различных видов современных «электронных» публикаций и интерактивных продаж в виртуальных магазинах, аукционах, ярмарках и выставках.

Большинство потребительских рынков (в том числе культуры и искусства) на современном этапе близки к насыщению или перенасыщены, а пространство «свободного времени» (или досуга) - ограничено, однако современные технологии социального маркетинга существенно раздвигают его границы. Завоевание и удержание рынков становится под силу только корпоративному субъекту. Таким образом, эффективные маркетинговые стратегии в постиндустриальном обществе - это формирование корпоративного предложения: межмузейное сотрудничество, совместные программы с другими организациями и учреждениями культуры, партнерские проекты.

Взаимодополнителъность - базовый принцип доходности организаций, работающих в сфере досуга. Экономическая эффективность технологий социального маркетинга опирается на эффект «комплементарности». Основу предлагаемого продукта составляют товары-комплементы, т. е. взаимодополняющие товары и услуги, провоцирующие комплексное потребление наборов товаров и услуг в определенных пропорциях. Технологии социального маркетинга принципиально расширяют возможности формирования «комплементарного» продукта: музей + туризм; музей + образование; музей + научные исследования; музей + культурные программы бизнес-сектора; музей + индустрия развлечений; музей + фестивали, культурные и спортивные события и т.д.

Возможности взаимного продвижения и рекламы совместных продуктов в открытом информационном пространстве позволяют осваивать и создавать новые перспективные рынки. Эффективность музейного маркетинга достигается за счет формирования коммуникационной среды в реальном и виртуальном мирах и опирается на развитую систему делового партнерства. В результате формируются саморасширяющиеся системы деятельности, в рамках которых создаются условия для воспроизводства и развития каждого из партнеров.

В постиндустриальном обществе именно сфера досуга становится пространством, где реализуется базовая потребность человека - потребность в общении. Современные информационные и коммуникационные технологии беспрецедентно расширяют возможности общения: на наших глазах формируется глобальный виртуальный форум. Интернет создает возможность для межпрофессионального общения и общения музейных аудиторий между собой не только в «стенах музея», но и в глобальном виртуальном пространстве, разрушая тем самым социальные, возрастные, национальные и культурные границы, превращая «недосягаемое» в «доступное». Таким образом, интерактивные возможности современных информационных и коммуникационных технологий принципиально изменяют величину и характер спроса на музейное предложение.

В настоящее время в России наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики музеев, основанной на использовании прямых и обратных связей с аудиторией. Ключевая задача - с одной стороны, преодоление своего рода «барьера недоверия» к музейному предложению, что обусловлено присутствием в сознании людей ложных стереотипных представлений о музеях, а с другой - преодоление «барьера непонимания», сложившегося у сотрудников музеев из-за неадекватной оценки аудитории, которая основана только на собственных представлениях.

Для приведения в действие всего потенциала социального маркетинга с учетом специфики конкретного музея не обойтись без определения конкретных целей его деятельности и разработки соответствующих программ. Специалисты в области музейного маркетинга создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания.

Когда маркетинговые цели зафиксированы, они приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения, что придает всей работе необходимую гибкость. Считается, что социальный маркетинг напоминает в чем-то игру в шахматы: 10% интуиции, 25 % опыта и 65 % созидательного труда.