Новое во взаимоотношениях музея и аудитории. Как музеи увеличивают целевую аудиторию с помощью digital

Популярность музеев растет год от года. Современный музей распахнут для посетителей, он ждет их, выходит им навстречу, стремится завязать с ними диалог. Люди приходят в музей организованными группами или поодиночке, слушают объяснения экскурсовода или осматривают музей самостоятельно. В каждом музее можно встретить людей разных возрастов и профессий, интересов и склонностей, по-разному подготовленных к восприятию музейной экспозиции.

Совокупность всех посетителей музея обозначают в современном музееведении термином «музейная аудитория».

Внимание к аудитории становится в наши дни едва ли не самой характерной чертой развития музейного дела, ибо идеологическая эффективность работы музея находится в прямой зависимости от продуктивности его контактов с различными категориями посетителей.

В живом, непосредственном взаимодействии с аудиторией работает экскурсовод. Ёкспозиционер и художник, создавая экспозицию, пытаются представить себе будущего посетителя, восприятие которого станет непосредственным критерием качества их работы. Даже хранитель, казалось бы, наглухо отделенный от аудитории стенами фондохранилища, рассматривает не только научные достоинства предметов или коллекций, но и их экспозиционную ценность, способность привлечь внимание посетителя, рассказать что-то о себе, о людях и событиях прошлого.

Поэтому, отвечая на вопросы, кто приходит сегодня в музей, что интересует в музее разных посетителей, как проявляются особенности их восприятия, каковы для них результаты осмотра экспозиции, мы получаем ключ к решению многих важных проблем музейной методики, которые не ограничиваются только областью научно-просветительной работы.

Изучение музейной аудитории началось в нашей стране еще в 20-30-е годы. В настоящее время в ряде научно-исследовательских организаций и в некоторых музеях накоплен большой опыт проведения социологических и психологических исследований посетителей. В исследованиях выявляется динамика посещаемости, устанавливаются ее «пики» и «спады», факторы, влияющие на приток различных групп посетителей. Есть исследования, предметом которых являются конкретные условия восприятия экспозиции, они позволяют определять оптимальное время осмотра экспозиции, оптимальное количество экспонатов и т. д. Наконец, есть исследования, в которых выявляется интерес посетителей к тематике экспозиции, к отдельным музейным предметам.

Разнообразны и методы исследований: анкетирование посетителей, беседы с ними, наблюдение за поведением людей в залах музея, опрос экспертов - музейных работников, педагогов, деятелей культуры, а также организация специальных экспериментальных экспозиций, экскурсий и других мероприятий. Все это позволяет исследователям, во-первых, выявлять интересы и потребности различных категорий посетителей, устанавливать особенности их восприятия, а во-вторых, оценивать эффективность приемов и методов музейной деятельности, конкретных экспозиционных решений или форм научно-просветительной работы.

Данные такого рода создают «обратную связь» между музейной аудиторией и профессиональной деятельностью музейных работников, во многих случаях они позволяют корректировать цели и методы профессиональной музейной работы. Аудитория конкретного музея складывается под влиянием целого ряда факторов - профиля, тематики, форм работы музея, его масштаба, географического положения, места в системе учреждений культуры региона. В каждом случае существуют довольно определенные соотношения между различными категориями посетителей - приезжими и местными жителями, детьми и взрослыми, специалистами и непрофессионалами и т. д. Установление этих соотношений является важным условием планирования работы музея, поскольку к каждой группе посетителей необходимо обращаться «на их языке», учитывая их интересы и склонности, знания и возможный уровень восприятия экспозиционных материалов.

В музеях, расположенных в больших городах или на оживленных туристских маршрутах, значительную часть аудитории составляют приезжие, восприятие которых отличается от восприятия местных жителей. Человек попадает в новое, незнакомое место и должен, во-первых, что-то о нем узнать, а во-вторых, пережить ощущение, которое можно обозначить словами «я был там». Так, человек, посетивший Ёрмитаж, Петропавловскую крепость и квартиру Пушкина на Мойке, может смело сказать, что он был в Ленинграде, пусть даже пробыв в городе всего полдня. Почему? Потому что впечатления, которые он здесь получил, нельзя обрести нигде иначе. Музей всегда связан с конкретным местом и является его символом, культурным знаком. Будь то краеведческий музей, раскрывающий историю и природные особенности региона, или картинная галерея, где собрана уникальная коллекция живописи, для приезжего это - достопримечательность, ключ к пониманию места, в которое он попал и к которому испытывает интерес.

Иной является психология местного жителя. Для него смысл посещения музея - открыть в привычном, хорошо знакомом нечто еще неизвестное и важное, освещающее новым светом размеренную повседневную жизнь. В отличие от путешественника, местный житель зачастую не нуждается в развернутых объяснениях, в изложении фактов, относящихся к местной истории или культуре. Скорее, он нуждается в напоминании; он ищет возможность взглянуть по-новому на жизнь, которая окружает его изо дня в день.

Из числа местных жителей выделяется категория постоянных посетителей музея - круг людей, хорошо знающих экспозицию, приходящих на выставки и другие мероприятия. Многие из них принимают в работе музея и более активное участие - помогают в организации музейных вечеров, встреч, праздников. Их часто называют друзьями музея; к ним принадлежат и дарители и коллекционеры, предоставляющие для экспозиций материалы из своих собраний, и педагоги, регулярно приводящие в музей своих питомцев, и деятели науки и культуры, так или иначе связанные с его работой, и просто люди разных возрастов и профессий, которым небезразлична деятельность музея и которые всегда готовы принять в ней посильное участие. Постоянные посетители и друзья музея - это поистине его «золотой фонд». Знать этих людей, советоваться с ними, приглашать их на все мероприятия и не упускать случая выразить им свою благодарность - не просто моральный долг сотрудников музея, но и залог успеха всей музейной работы, ибо постоянное бескорыстное участие в деятельности музея этих людей создает в нем атмосферу жизни и тепла, бесконечно расширяет его возможности.

В разное время относительная численность категорий посетителей может изменяться. Такие изменения в структуре аудитории музея характерны, например, для периода школьных каникул или туристского сезона. Различен состав посетителей в дневные и вечерние часы, в будни и праздники. Прогнозирование этих изменений позволяет повысить эффективность планирования музейной работы.

Важнейшая задача музея - не только изучать свою аудиторию, но и активно ее формировать.

В каждом музее наряду со сложившейся аудиторией существуют также скрытые резервы - потенциальные посетители, которые, в принципе, могли бы заинтересоваться темой музея, но не бывают в нем либо потому, что не знают о его работе, либо потому, что музей не нашел соответствующих форм контакта с ними. Например, если посетителями ведомственного технического музея являются преимущественно рабочие и служащие отрасли, то перспективным направлением развития аудитории может стать работа со студентами отраслевых вузов и учащимися ПТУ, со школьниками. Выбор такого направления позволит сделать музей важным звеном в решении задач подготовки кадров для отрасли.

Вообще «омоложение» аудитории является характерной чертой развития современных музеев. И если в музее принято решение о расширении работы с детьми, то должна начаться планомерная деятельность, направленная на «завоевание» детской аудитории. Будет ли это разработка экскурсий или создание выставок, рассчитанных на детское восприятие, организация при музее детских кружков или клубов - решение такой задачи требует специальной программы, охватывающей все направления музейной деятельности. В частности, она должна предусматривать расширение связей музея со школами, домами пионеров, другими детскими центрами, целенаправленную информацию о мероприятиях для детей.

С детьми в музей часто приходят родители. Семейные посещения чрезвычайно активизируют восприятие как детей, так и взрослых. Взрослый является для ребенка естественным проводником внешних впечатлений; он помогает ребенку ориентироваться в новой обстановке, отвечает на его вопросы. С другой стороны, необходимость давать ребенку пояснения мобилизует внимание взрослого, заставляет разобраться в логике экспозиции.

Групповой эффект в восприятии музея очень важен. Возможность обменяться впечатлениями, обсудить увиденное многократно усиливает воздействие экспозиции. Поэтому диалогическая форма общения экскурсовода с группой посетителей эффективнее, чем простой монолог. Но для того, чтобы в ходе экскурсии состоялся разговор, интересный для всех, необходима достаточно однородная группа. В организованных группах, состоящих из людей, которые вместе работают или учатся, общность языка, интересов и уровня знаний, как правило, присутствует с самого начала. Сложнее организовать подлинное общение в группах, которые формируются прямо в музее. Их целесообразно комплектовать по принципу однородности, разделяя, например, школьников и взрослых или приезжих и местных жителей.

Однако однородность аудитории не всегда обязательна. Вполне возможно, например, проводя в музее вечер, соединить аудиторию школьников с аудиторией ветеранов войны и труда. Но такое мероприятие необходимо готовить как диалог, с учетом того, какой смысл оно будет иметь для каждой группы участников.

Современный посетитель - не пассивный «объект воздействия», а активная личность, полноправный собеседник. Поэтому на диалоге должна строиться не только научно-просветительная работа. Когда, например, экспозиционер или художник выделяют композиционно какой-то предмет или группу предметов, они стремятся привлечь к ним внимание посетителя, вызвать увиденным целый ряд определенных вопросов: почему эти экспонаты выделены, что их объединяет? Такая установка определяет дальнейшее поведение посетителя: он либо ждет пояснений экскурсовода, либо отвечает на возникшие вопросы сам, рассматривая предметы, читая этикетки.

Психологи установили, что воспринимая новое, человек опирается на известное, хорошо знакомое. Взаимодействуя с конкретной группой посетителей, работник музея может передать им лишь определенную информацию, к восприятию которой данная аудитория готова. Например, молодые рабочие, хорошо знакомые с современной техникой, могут не знать техники вчерашнего дня. В этом случае заводской музей может не только расширить круг их знаний, но и настроить их на восприятие современных технических достижений сквозь призму истории, необходимое для творческого, сознательного отношения к технике, для решения проблем ее дальнейшего развития.

В сущности, всякий музей, сообщая посетителю какие-то сведения о прошлом, апеллирует прежде всего к его знанию настоящего. Историческая дистанция, контраст прошлого и настоящего и в то же время их неразрывность, единство в процессе общественного развития - вот главное содержание, которое должен донести до своего посетителя музей, ибо знакомство с историей призвано обогатить восприятие современной жизни, обеспечить ему глубину и перспективу.

В крупных центральных музеях, в музейных объединениях есть возможность вести работу с посетителями по многим направлениям одновременно. В небольших музеях положение иное: здесь приходится сосредоточиваться лишь на отдельных формах работы, ориентированных на определенные категории посетителей. Но если музей правильно определил адресат своей деятельности - будь то рабочие предприятия, труженики колхоза или учащиеся окрестных школ, - он может целенаправленно развивать формы контакта с ними, отталкиваясь от уже известных в музейной методике форм работы и, через эксперимент, продвигаясь к новым, учитывающим специфику имеющейся коллекции и аудитории. Сознательное изучение и формирование аудитории является важнейшим фактором, определяющим общественное значение, эффективность работы музея.

Страница 29 из 39

Музейный маркетинг

Маркетинг – система мер, направленных на максимально выгодный (прибыльный) сбыт продукции, а также инфраструктура по рекламе товара, изучению и формированию спроса. Несмотря на то, что Устав ИКОМ определяет музей как некоммерческое учреждение, маркетин-говые технологии все активнее входят в музейную сферу. Ведь «некоммерческий» характер деятельности музеев не означает запрет на получение прибыли, а лишь накладывает определенные ограничения на ее использование: заработанные средства музей должен направлять на свое развитие, а статус некоммерческой организации обеспечивает ему в ряде случаев налоговые льготы.

Доступ к музейному собранию, условия для самообразования и общения, творчества и проведения досуга, предоставление информации, помощь в образовательной и просветительной деятельности, реклама и формирование имиджа – вот далеко не полный перечень тех услуг, которые предлагает музей. Значительная их часть может быть востребована и оплачена не только музейными посетителями, но и другими потребителями – научными организациями, учебными заведениями, коммерческими компаниями, органами местного самоуправления, благотворитель-ными фондами, средствами массовой информации и др.

Музейный маркетинг и является тем действенным инструментом, который позволяет не только определять, прогнозировать и удовлетворять нужды потребителей музейных услуг, но в ряде случаев эффективно влиять на формирование этих нужд и даже непосредственно их форми-ровать. Грамотный маркетинг может также помочь выявить, удовлетворить и воздействовать на потребности финансирующих музей организаций и потенциальных спонсоров.

В настоящее время многие даже успешно работающие музеи имеют в своем составе отдел маркетинга, задачи которого заключаются в содействии увеличению посещаемости музея, расширению музейной аудитории и распространению информации о музее среди тех, кто не входит в число его посетителей. Специалисты по маркетингу предоставляют необходимые данные для составления перспективного плана работы музея, проводят краткосрочные маркетинговые кампании в ходе отдельных музейных мероприятий, участвуют в привлечении внебюджетного финансирования и в работе со спонсорами. На любом из направлений своей деятельности они выстраивают свою работу по одному и тому же принципу: проводят исследование и планирование, реализовывают план, анализируют результаты и вносят необходимые коррективы.

В отличие от маркетинга в коммерческих учреждениях, музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух формах:

Прямой – за счет продажи потребителям своих товаров и услуг;

Опосредованной – за счет привлечения внешних ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсорской поддержки, частных пожертвований. Эти средства используются для реализации социально значимых культурных проектов и программ.

Обе формы некоммерческого маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше социальная значи-мость музея и общественная привлекательность его программ и проектов, тем больше у него возможностей получать средства из «внешних» источников. В отличие от коммерческого сектора, где потребитель и плательщик выступают в одном лице, в некоммерческом маркетинге потреби-тели и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывают общест-венный интерес и признание. Поэтому маркетинг музея всегда включает два стратегических направления:

Презентацию и продвижение музея и его деятельности;

Презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг.

Что может предложить музей своим потребителям в качестве «товара»? Это прежде всего экспозиции и выставки, различные формы культурно-образовательной деятельности. Книги, каталоги, буклеты и другая полиграфическая продукция, связанная непосредственно с тематикой музея или близкая к ней, а также видеофильмы, слайды и другие издания, использующие современные информационные технологии, также могут стать одной из статей доходной части музея. Но для того чтобы издаваемые тиражи оказались коммерчески целесообразными, необходима финансовая поддержка спонсоров.

Одним из источников пополнения доходов музея может быть продажа права на производство репродукций, особенно если музейное собрание пользуется известностью. Некоторые музеи имеют прибыль от сдачи своих помещений в аренду для проведения приемов и мероприятий. Например, Музей политической истории в Санкт-Петербурге успешно организует в своих стенах празднование детских дней рождений.

Магазин, предлагающий подарочные и сувенирные изделия, отражающие профиль музея, может не только приносить доход, но и привлекать посетителей. Ручки, блокноты, календари, закладки, косметички, сумки и другие товары с символикой или названием музея служат неплохой рекламой. Важным элементом сервисной инфраструктуры музея являются кафе, кафетерии, бары, рестораны. Их организация приносит деньги лишь незначительному числу музеев, но они необходимы, чтобы сделать посещение музея более приятным. Кроме того, существует немало примеров того, как открытие при музее кафе или бара привлекало дополнительное число посетителей.

Вместе с тем было бы неверным полагать, что музей может работать по принципу самооку-паемости. Исследования показывают, что даже в таких благополучных странах, как США и Вели-кобритания, дополнительные доходы от коммерческой деятельности составляют лишь 5%–10% в музейном бюджете. В Музее аэронавтики и космических исследований в Вашингтоне, самом посещаемом музее мира, порог которого ежегодно переступает 20–25 млн человек, доходы от розничной торговли покрывают лишь 7% оперативных издержек. Метрополитен-музей в Нью-Йорке располагает сетью популярных магазинов и осуществляет самые внушительные в мире продажи через Интернет. Но и его доходы от торговли покрывают только 4% общих расходов.

Для большинства музеев входная плата и членские взносы «друзей музеев» составляют самую существенную часть зарабатываемого дохода и могут достигать 20% стоимости содержания музея. Исследования последних лет показывают, что ключ к доходам – внушительные показатели по количеству посещений музея.

Поэтому краеугольным камнем любого маркетинга является анализ реальной и потен-циальной аудитории музея, умение стать на позицию посетителя и его глазами взглянуть на музей. «Нельзя угодить всем сразу», – таким принципом должен руководствоваться музей, определяя свою миссию и создавая свой продукт. Обычно существует несколько категорий посетителей (так называемых целевых аудиторий, или, в маркетинговых терминах, – сегментов музейного рынка), на которые музей ориентируется в своей деятельности и в работе с которыми использует разные приемы и методы. Это могут быть местные школьники, семьи, туристы, представители различных конфессиональных, национальных, профессиональных культур. Правильно определить целевые аудитории (сегменты рынка) помогает ПЭСТ анализ, в процессе которого потенциальная аудитория исследуется с учетом политических, экономических, социальных и технологических условий, в которых существует и функционирует музей. Определяя число посещений со стороны потенциальной аудитории, то есть выявляя размеры рынка, музей должен убедиться в том, что рынок этот значителен и на его завоевание стоит направлять усилия.

В изучении музейной аудитории традиционно выделяют два основных подхода, известные как «кабинетное» и «полевое» исследование. Кабинетное исследование состоит в анализе различ-ных видов статистики, например, местных или общенациональных отчетов о структуре населения и ее изменениях, современных тенденциях в области развития туризма. Полевое исследование предполагает сбор новых эмпирических данных посредством наблюдения за поведением людей или в ходе беседы с ними.

Если музей свою приоритетную задачу видит в увеличении посещаемости, то, с точки зрения маркетинга, наименее затратным способом ее решения будет концентрация усилий на тех людях, которые уже являются музейными посетителями. Но если музей предполагает расширить или сменить аудиторию, ему необходимо провести кабинетное исследование, которое поможет выявить местные, региональные или национальные тенденции, позволяющие наметить пути решения этой проблемы.

В 1996 г. Музей Поля Гетти (Лос-Анджелес, США), проведя анализ музейной аудитории и городской статистики, установил следующее. Наибольший процент среди посетителей составляли люди с высоким уровнем образования и дохода. Большинство посетителей отличала высокая мотивация посещения музея и ясное осознание той пользы, какую он приносит им самим и их семьям. Однако сложившаяся ситуация в действительности не отражала существующее экономи-ческое и социальное многообразие города. Так, родным языком более чем половины детей, обучающихся в школах города, являлся испанский язык (на нем говорили в семье), однако такие дети составляли лишь незначительный процент посетителей музея. Многие представители этни-ческих меньшинств в первый раз пришли в музей весьма неохотно, однако визит им понравился, несмотря на то, что они не воспользовались всем спектром предоставляемых музеем услуг. Этническое многообразие города неуклонно росло, причем эта динамика была характерна и для детей школьного возраста.

Основываясь на этих данных, музей на последующие два года определил в качестве главной цели установление взаимодействия с учителями и общественными лидерами, проживающими в испаноговорящих районах города. Маркетинговый план, составленный на основе детальной информации, полученной в ходе анкетирования, содержал также рекомендации по поводу наиболее оптимальных слов и формулировок, которые необходимо использовать для привлечения посетителей с низкой мотивацией. Поскольку коллекции музея включают в основном европейское искусство XV–XIX вв., то для привлечения людей латиноамериканского происхождения требова-лось учесть их весьма ограниченное представление о европейской культурной традиции, избежать в описании акцента на высокую эстетическую ценность искусства и представить музей как прият-ное место, где можно всей семьей интересно провести выходной день, узнав что-то новое.

Согласно базовой схеме классификации спроса, потребители обычно делятся на четыре основные группы:

Тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услугах, поэтому их не потребляет;

Тех, кто знает, но не потребляет;

Тех, кто знает и потребляет;

Тех, кто знает, но потребляет конкурентные товары и услуги.

По наблюдениям экспертов, в России очень велика доля тех, кто не знает о предлагаемом музейном продукте и по этой причине не становится его потребителем. Поэтому в музейном маркетинге особая роль должна отводиться так называемым «завоевательным» маркетинговым стратегиям, которые направлены на информирование потенциальной аудитории и рекламу музейного предложения.

По отношению к «тем, кто знает, но не потребляет» целесообразно применение «стимули-рующей» маркетинговой стратегии, ориентированной на то, чтобы развеять устойчивое представ-ление о музейном предложении как «скучном» и «устаревшем». Расширить спрос за счет «тех, кто потребляет конкурентные товары и услуги», позволяют «корпоративные» маркетинговые стра-тегии, которые направлены на формирование совместных проектов, программ и продукта с теми организациями, которые предлагают конкурирующие товары и услуги в сфере досуга. Как показывает практика, конкуренция в этой сфере часто носит искусственный характер, и в действительности существуют большие возможности для объединения усилий и сотрудничества.

Таким образом, в настоящее время, по мнению одного из ведущих специалистов в области экономики и культурного маркетинга Т.В. Абанкиной, эффективная маркетинговая стратегия состоит в формировании корпоративного предложения: межмузейное сотрудничество, совместные программы с другими организациями и учреждениями культуры, партнерские проекты. При этом основу предлагаемого продукта составляют взаимодополняющие товары и услуги, которые провоцируют их комплексное потребление в определенных пропорциях. Такой продукт может создаваться совместными усилиями музея и туристических организаций, музея и образовательных учреждений, музея и индустрии развлечений и т.д.

В современной России перед музеями стоят две ключевые задачи в области коммуникативной политики. С одной стороны, им нужно разрушить ложные стереотипы, сложившиеся в сознании людей в отношении музейного предложения, с другой стороны – изменить ту неадекватную оценку аудитории музейными работниками, которая основана только на их собственных представлениях.

Проведенные в ряде европейских стран исследования показали, что для сотрудников музеев в целом характерна неадекватная оценка музейной аудитории. Например, музейные сотрудники считают, что:

Аудитория однородна;

Аудитория думает о себе, как о любителях искусства;

Аудитория динамична и активна в выборе искусств;

Аудитория образованна и сведуща в искусстве;

Аудитория уверена в своих знаниях, хорошо ориентируется в музее и искусстве;

Аудитория разделяет ценности музея.

Но в действительности подобные представления оказались неверными, поскольку в боль-шинстве случаев люди приходят в музеи, чтобы:

Привести детей или друзей;

Провести время с другом или подругой;

Отдохнуть в тиши музея;

«подняться над обыденностью», и потому что им нравится атмосфера в музее;

Увидеть интересующую их коллекцию или выставку;

Познакомиться с музеем, потому что они – туристы.

Люди не приходят в музеи и галереи, потому что:

Не знают, что происходит в музеях;

Не разбираются в искусстве и стесняются этого;

Деловые люди считают, что они очень заняты, а в музее ничего нельзя посмотреть быстро;

Посетители с детьми считают, что в музеях не любят детей, поскольку им все время делают замечания по поводу поведения;

Инвалиды не хотят, чтобы на них обращали излишнее внимание;

Молодые люди чувствуют себя необразованными и стесняются этого.

Для того чтобы люди чувствовали себя в музее спокойно и уверенно, они должны получить предварительную дифференцированную информацию, развеивающую их предубеждения. Напри-мер, для деловых людей могут быть созданы специальные путеводители «Если у Вас всего 30 ми-нут...»; для взрослых разрабатываются программы завуалированного обучения через открытые занятия с детьми, потому что взрослые, особенно пожилые люди, стесняются учиться.

Музей может влиять на аудиторию как непосредственно в своих стенах, так и через рекламу и паблисити (скрытую рекламу-информацию). Наряду с традиционными выносными щитами с информацией о работе музея в качестве носителя рекламы используются различная сувенирная продукция, упаковочные средства с символикой и названием музея. Реклама музея и проводимых им мероприятий может распространяться в виде плакатов, размещаемых в общественном транспорте, в виде вкладышей и листовок, прилагаемых к почтовым отправлениям или газетам, в виде объявлений в газетах и журналах, на радио и телевидении. Реклама действует не только в качестве непосредственного стимула посещения музея, но и как средство формирования и оформления впечатлений. Ее долговременный эффект, закрепляющий положительный имидж музея, не менее важен, чем сиюминутное действие. Поэтому на рекламе нельзя экономить, а разрабатывать ее нужно профессионально, в русле единого для музея фирменного стиля.

Паблисити (англ. publicity – публичность, гласность) – это: 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении, которые не оплачиваются определенным спонсором;
2) публичность, гласность, известность, популярность. Паблисити формируют отзывы партнеров и клиентов, деятельность самой организации, а также средства PR – пресс-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции. Эти средства имеют ряд преимуществ перед рекламой: они пользуются большим доверием, поскольку воспринимаются как объективные новости, а их подготовка и размещение обходится дешевле. В ряде ситуаций следует использовать именно паблисити, а не прямую рекламу. Например, благотворительную акцию уместнее осветить в колонке новостей, а профессиональное объяснение новой услуги или мероприятия станет понятнее, если будет изложено в статье или интервью.

Огромные возможности для информирования аудитории дает Интернет. В наши дни очень многие музеи имеют во Всемирной паутине свою индивидуальную страницу – сайт, с помощью которой они знакомят своих компьютерных пользователей с перспективными и текущими направлениями деятельности, анонсируют предстоящие мероприятия, рекламируют услуги. Интернет позволяет организовывать интерактивное общение любых профессиональных групп и аудиторий, открывает безграничные возможности для представления музейного продукта, прежде всего за счет различных видов современных «электронных» публикаций и интерактивных продаж в виртуальных магазинах, ярмарках и выставках.

Из серии МоМА Visitors, 2009

Год назад Музей современного искусства Нью-Йорка (MoMA) предложил посетителям игру. На карточках с пропечатанным «I visited MoMA and…» предлагалось после «and…» дописать свои эмоции и впечатления. Одно послание заставило музей серьёзно задуматься.

«Я страшно разочарована, — писала 9-летняя Аннабель. — Я не нашла динозавра. Только гардероб, два фонтана и какой-то мусор. А еще зовётесь музеем».

Что поучительно, итогом маркетинговой инициативы не стала новая образовательная программа, чтобы объяснять детям современное искусство. MoMA увидел проблему Аннабель в другом — в неоправданных ожиданиях своей аудитории. Те, кто переступают порог музея, обязаны получить то, за чем пришли. Даже если пришли за динозавром.

Хорошо, за динозавром, ну, а ещё за чем? Под напором различных факторов и рекламных аргументов, непрерывно советующих зачастую нечто противоречивое, вкусы сегодняшнего человека бросает из стороны в сторону. Музею чрезвычайно сложно поймать аритмию маркетинговых вбросов, чтобы твёрдо сказать своему посетителю — ты должен прийти сюда «потому что так делают все» или «потому что так делают избранные».

Зачем ходят в музей?

Одного комфорта явно недостаточно, в кафе МоМА — одно из лучших детских меню, а Аннабель упрямо пришла за динозавром. Возникает вопрос о соответствии ожиданий: задача современного музея не только заманить посетителя — статистика показывает, что значительную часть кассы временных выставок занимает как раз вернувшаяся аудитория. Причем, вернувшаяся не одна, а в компании, т. е. когда музей теряет одного посетителя — он теряет их десятками.

Людям необходимы личные впечатления. Музеи стали социальными пространствами, местами посещения с друзьями и семьей. Основные барьеры, препятствующие аудитории, — это музейное наполнение и удобство: в поисках места и способа проведения досуга большинство предпочитает другие занятия. Отсюда необходимость уникальных, интерактивных идей для увеличения посещения.

В 2011 году среди европейских музеев были проведены исследования ожиданий аудитории на входе в музей и впечатлений на выходе. Людям предлагалось ответить на ряд вопросов, которые затем сводились к четырём основным мотивам визита:

социальный (влияние рекламы, моды, советов, блогосферы);
интеллектуальный (желание поднять культурный уровень);
эмоциональный (поход за эмоциями, своего рода Диснейленд);
духовный (очищение, близость к сакральному).

Вот как располагались мотивы прихода аудитории на входе в музей:

социальный — 41%;
интеллектуальный — 43%;
эмоциональный — 10%;
духовный — 6%.

А это повторно говорили люди на выходе:

социальный — 8%;
интеллектуальный — 32%;
эмоциональный — 41%;
духовный — 19%.

Как можно воспользоваться этой информацией? Очевидно, что людей изначально привлекает реклама и статус музея или выставки, но после реального контакта с искусством большая часть людей своё первое мнение меняет. Те, кто шли за знаниями, знания и получили, их процент неизменен. Остальные стали адептами музея за счет пережитых эмоций. Именно после их восторженных рассказов придут новые посетители.

Слово посетителю

Осенью 2010 года в интернет был запущен 10-минутный ролик, повествующий о путешествии молодой пары в Лувр. Снятый по заказу музея одним из самых востребованных креативных бюро Франции (на его счету — рекламные фильмы самого Каннского фестиваля), ролик лишь четверть экранного времени показывал шедевры Лувра i . Остальное время, складывалось впечатление, кинокомпания халтурила: снимала кафе, книжный магазин, лестницы, детей, парки, панорамы Парижа и жизнь пары вне музея. Зачем всё это Лувру? Оказывается, каждый кадр видео нёс в себе уникальный практический смысл. Своего рода это видеобиблия по музейному маркетингу.

Из серии МоМА Visitors, 2009

Фотография: Jason Brownrigg. The Museum of Modern Art

Когда аудитория приходит в музей? Переступает порог — понятно, но правильнее считать началом экскурсии не покупку билета, а появление желания посетить выставку, т. е. первый контакт с информацией или рекламой. Точно так же контакт с искусством не ограничивается воротами музея — от того, насколько уютными будут, скажем, уличные кафе в непосредственной близости, зависит полный цикл удовольствия. Мы помним, что человек, покидая музей, становится рекламным носителем — и от того, насколько ему будет комфортно удержать свои эмоции, зависит и качество их передачи. Музеи, считающие что подметать нужно только свою половину улицы, — неправы.

Предоставим слово Джеймсу Ливингстону-Уоллесу, профессиональному арт-путешественнику из Парижа (как он себя называет). Джеймс с семьёй совершает до 350 визитов в международные музеи в год и собрал записную книжку афоризмов и наблюдений:

«Музей — это место, где людям хочется расслабиться. Как в хорошем ирландском пабе».

«За границей часто раздражает отсутствие надписей на английском. Этим страдают даже топ-музеи: вы не понимаете, на что смотрите».

«Поздние часы работы музея в течение рабочей недели хороши для тех, кто занят днём. Но музеи упорно переносят поздние часы на выходные, когда эти люди хотят отдохнуть».

«Гораздо лучше силой вытаскивать ребенка из музея, чем насильно заталкивать в него. Детские комнаты — отличный выход для малыша и его родителей: одни проникаются искусством, другому весело».

«Поддерживая уровень влажности в людях, музей продержит их дольше. Это о наличии кафе».

«Присутствие таблички «начало осмотра» ещё можно стерпеть, но при виде «продолжение осмотра» мне лично хочется поскорее найти «окончание…»

Новая аудитория

С детьми в музеях всегда непросто. Они требуют выдержки, если идут на экспозицию со взрослыми, или специальных образовательных программ, когда посещают музей в составе детской группы.

Многие музеи (и даже западные) ограничиваются устройством детской игровой комнаты, где с детьми играют, пока родители ходят по выставке. Другие приглашают детских психологов и педагогов, создавая программы посещения для самых маленьких. Третьи включаются в общеобразовательные программы i .

Из серии МоМА Kids, 2009

Фотография: Jason Brownrigg. The Museum of Modern Art

Специалистом по работе с детьми в Европе считается Tate Modern. Когда музей задался целью выделить типы своей основной аудитории, у него получилось: средний класс, любители искусства, постоянные, туристы, профессиональная среда. В список желаемой аудитории вошли: семьи с детьми, школы и преподаватели, студенты, прочие молодые люди. Ставку на усиление посещаемости решено было сделать на молодёжь от 13 до 25 лет. Как они определили для себя их вкусы? Воспитаны на современных технологиях, используют социальные сети для выражения своего мнения и следования чужому, ключ к успеху — создание музейного сообщества. Следуют рекомендациям сверстников, предпочитают глагол «делать» слову «иметь», любят мульти-задачи и всё, что можно назвать «крутым». Очень уверенная аудитория, с устойчивыми предпочтениями. В первый же год, положивший начало успешной работе с детьми, было реализовано два проекта: онлайн-игра «Loud Tate», переходившая в реальное посещение музея, и выставка-фестиваль «Bring the Noise!», которую сопровождали непрерывные интерактивные события в экспозиционных залах — мастер-классы, конкурсы, концерты, спортивные занятия. Кстати сказать, после случая с Аннабель в музейном магазине МоМА появились стилизованные фигурки динозавров.

В мировой музейной практике есть ещё специальная и очень сложная категория посетителей — non-visitors, «не-посетители». Или, если быть точным, «ещё не посетители». Именно эта аудитория рассматривается музейными маркетологами как одна из наиболее перспективных. Как правило, это люди, по роду занятий (но не заработка) не сталкивавшиеся с музеем ранее, либо те, чей интерес зависит от моды, а предыдущий «культурный бум» они провели на дискотеках или в детской коляске.

Ежегодно музейная аудитория становится предметом разбора на нескольких ежегодных международных конференциях. При этом существуют и нишевые музейные саммиты — например, посвящённые только социальным сетям в искусстве или только финансированию культурных проектов, — собирающие до 400 участников. Наблюдая, как изменяются тенденции и материал, невольно задумываешься о целесообразности покупки книг по музейному маркетингу. Они, скорее, нужны при написании статей и диссертаций по истории предмета. Что касается блогов, то обращение к ним вовсе не бесполезно. Главное — не купиться на псевдостратегии, навязываемые мнением специалистов, которые в интернете разбираются лучше, чем в музейной практике. И не копировать слепо всё, что происходит на Западе и Востоке, — ментальная адаптация необходима всему, даже самым успешным международным проектам i .

Музейный бренд — музейный бред?

В год 500-летия со дня рождения Генриха VIII в объединении исторических музеев Великобритании Historic Royal Palaces всерьёз задумались, как не превратить юбилей в очередные похороны. Их целью было привлечение новой молодой аудитории, изменение имиджа пыльных сундуков с сокровищами, а также рост доходности музеев (они не финансируются ни правительством, ни королевской семьей). Ставка была сделана на замену традиционных музейных атрибутов неожиданными решениями: все геральдические логотипы были упрощены и стильно перерисованы, информационные панели в музеях сопровождали актёры в исторических костюмах, был запущен до того неработавший винный фонтан в саду музея. Курс риторики прошёл весь обслуживающий персонал, от экскурсоводов до охраны. Ранее запретные темы смерти, болезней, инцеста и другие рейтинговые вопросы теперь могли быть озвучены посетителям. Аудиогиды наоборот, стали недоступны: людям приходилось вступать с обстановкой и сотрудниками музея в коммуникацию. В сети Twitter отсутствие информационных поводов музей компенсировал публикацией биографической новеллы о Генрихе VIII, продолжения которой люди ожидали, как телесериала.

Слово «бренд» прочно встало в сознании людей на полку супермаркета и связано с визуальной идентификацией. Но это — понимание вчерашнего дня. Многие музеи до сих пор зациклены на идее, что они ограничены собственной коллекцией, зданием, городом. Они ограничены гораздо большим — своим брендом. При этом бренд музея — это одна большая крыша, под которой проходят миллионы других событий. Вот пример. После четырёх лет успешной работы фирменный магазин Tate Modern провёл среди покупателей анкетирование. Оказалось, политика успешного музея серьёзно противоречила спросу: туристам хотелось узнаваемых брендированных товаров, тогда как Tate предпочитал делать логотип незаметным. После анализа аудитории покупателей (что не всегда совпадает с музейной аудиторией) магазин выявил восемь типов аудитории, повернув производство навстречу каждой из них. Коммерческий успех предприятия повысился в разы, а вместе с ним — число посетителей, которые возвращались в музей при каждом следующем своём визите в Лондон.

При этом чем проще месседж музея, чем более понятен он аудитории, тем легче она становится его адептом. Слишком сложные программные заявления могут отпугнуть, простые — найти её понимание и сопереживание. Это очень похоже на кинорынок, где продюсеры последние лет сто определяют успех будущего фильма по ключевому вопросу: можно ли передать его сюжет одним предложением?

Twitter — необходимость

Twitter, конечно, не первоочередная необходимость, но только с одной оговоркой: если в музее паутина по углам, то начинать нужно с уборки, а не регистрации микроблога. Иначе аудитория, привлечённая соцсетями, придёт, сфотографирует паутину и разместит её в этом же блоге. На этом всё и закончится. Во всех остальных случаях социальные сети — мощнейший инструмент для общения с музейной аудиторией. Причём как для исследований её вкуса, так и его формирования.

Из серии МоМА Visitors, 2009

Фотография: Jason Brownrigg. The Museum of Modern Art

Мы неслучайно остановились на местах обитания аудитории. Сегодня таковым надолго и всерьёз стал интернет. По статистике более 2/3 его пользователей имеют собственные аккаунты в социальных сетях, из них более половины держат свои страницы открытыми в течение всего рабочего дня, параллельно с офисными программами и другими гаджетами. В чём притягательность и популярность Twitter’ов и Facebook’ов? Любая социальная сеть предоставляет участникам две уникальные возможности: познавать и делиться. Другими словами, находить (наталкиваться, раскрывать, получать) занимательную информацию и передавать её дальше — людям, которых ты сам считаешь интересными, потенциальным потребителям, которых ты отбираешь сам, формируя этот эксклюзивный рынок годами, т. е. своим друзьям. И это очень ценный капитал, поверьте.

Мы вплотную приблизились к эдютейменту. По сути, «познавать и делиться» — это он и есть. Что делать с пользой, что в удовольствие — каждый решает сам. С начала 2000-х годов музеи стали переносить активность в интернет, а он следом скорректировал и подход культурных институций в вопросах привлечения аудитории, максимально смешав понятия виртуальной и реальной выставок. Одновременно начался постепенный перевод посетителей с официальных ресурсов на социальные сети. Музеи обязаны участвовать в социальных сетях, поскольку их посещает гораздо больше людей, чем их официальные сайты. Если такой активности у музея нет — он теряет свою аудиторию. При этом официальные сайты должны иметь облегчённые версии для доступа со смартфонов и планшетов. Официальные сайты сегодня остаются неким «уставом» музея, который он обязан иметь. Основная же активность развивается и всячески поддерживается там, где он живёт — в соцсетях. Отныне «закладки», которые сохраняли пользователи в память о понравившихся веб-сайтах, стали неактуальны — на смену им пришёл контент, попадающий в поле зрения человека независимо от того, возвращается он на официальный ресурс или нет.

Социальные медиа стали новым каналом обмена информацией, и его роль в принятии решения аудитории возрастает с каждым годом. Обманчиво, что только молодая аудитория привязана к социальным сетям. 24% людей возрастом 65 лет и выше имеют собственные блоги. Особенно это распространено среди тех, у кого есть семьи.

Наряду с небывалым охватом аудитории, вторая ценность социальных сетей — в их маркетинговой функции. По живой реакции на вашу информацию можно судить о предпочтениях ваших постоянных и будущих посетителей. Многие музеи чередуют новости с вопросами — что в будущем хотела бы видеть их аудитория? i

Guggenheim New York создал страничку на YouTube — «Вызов Гуггенхайму». Музей получил более 40 тысяч видео, снятых посетителями, 125 из которых были размещены на портале и мониторах внутри музея. Это сработало в двух направлениях: привлекло внимание игровым азартом, увеличив посещаемость, и расширило культурный кластер видео об искусстве в целом — что прогнозирует приток людей в будущем.