Аудитория музея. Исследование музейной аудитории

Для успешной реализации образовательных программ и разработки методик и содержания конкретных форм в музее осуществляется изучение музейной аудитории и, соответственно, дифференцированный подход к различным группам посетителей. Музейная аудитория – это «совокупность людей, включенных в сферу культурно-образовательной деятельности музеев. Термин «музейная аудитория» употребляется в отечественном музееведении с 1970-х годов (наряду с традиционными понятиями – музейный посетитель, музейный зритель, музейная публика), когда формируется подход к музею как особой коммуникативной системе, обусловивший потребность в изучении «обратной связи» между музеем и обществом».

Музейная аудитория делится по следующим признакам: возрастному, социальному, профессиональному, национальному и другим. По степени активности отношения к музею аудитория подразделяется на реальную (те, кто пришел в музей) и потенциальную (те, кто может, но пока не пришел в музей). Потенциальной аудитории необходимо уделять больше внимания. Динамизм – основное качество музейной аудитории. Экскурс в историю музейной аудитории показывает, что она постоянно меняется, а значит должен меняться и музей.

Для эффективности культурно-образовательной деятельности сотрудники современного музея должны знать свою аудиторию, а значит, регулярно проводить исследования по ее изучению. При этом необходимо владеть основными методами (наблюдение, анкетирование и другие) и приемами музейной социологии.

Музейная социология изучает функционирование музея как социального института, воздействие музея на общество, отношение различных групп населения к музею, их потребности и ценностные ориентации.

Первое исследование музейной аудитории было проведено в США в 1897 году музеем города Милуоки, но систематичные исследования стали проводить гораздо позднее.

Начало исследований музейной аудитории в России было положено в конце 20-х – начале 30-х годов ХХ века. Инициатором выступила Третьяковская галерея в Москве. В 1928 году на основе проведенных исследований появился сборник «Изучение музейного зрителя» под редакцией Л. В. Розенталь. Один из выводов гласил, что среднее время осмотра Третьяковской галереи составляет полтора часа, после чего наступает порог утомляемости. В начале 1930-х годов проводилось исследование по изучению юного посетителя Исторического музея в Москве (авторы О. Т. Козлова и А. М. Кобылина). В конце 1930-х годов практика опросов посетителей музеев признали бессмысленной и вредной. Единственным источником по изучению их мнения осталась книга отзывов.

Интерес к изучению музейных посетителей вернулся в 1960–1970-е годы. Сотрудники НИИ культуры РФ провели широкомасштабное исследование, охватившее все краеведческие музеи и музеи-заповедники на территории Российской Федерации. Исследование состояло из опроса, визуального наблюдения и изучения музейной документации. По его итогам вышли в 1974 и 1975 годах труды института под названием «Музей и посетитель».

В 1970–1980-х годах были созданы социологические подразделения в Эрмитаже, Русском музее, в Третьяковской галерее, музее изобразительных искусств им. А. С. Пушкина. В штат этих музеев были введены социологи.

В 1989–1991 годах сотрудниками НИИ культуры РФ (с 1994 года – Российский институт культурологии РФ) проводилось исследование «Музей и дети». По его итогам появилось издание «Музееведение. Ребенок в музее» (1993). Выяснилось, что сотрудники музея, работая с детьми, ощущали недостаток знаний по возрастной психологии и педагогике.

В настоящее время музейно-социологические исследования проводятся отдельными российскими музеями, обычно они носят разовый характер.

В зарубежных странах, кроме разовых исследований по различным проблемам, планируют долгосрочные опросы. В 1991 году во Франции по решению Управления музеев осуществлялся проект постоянного изучения посетителе в 40 музеях. В Германии Институт музееведения в 1990-е годы осуществил двухгодичный проект по изучению посетителей в четырех музеях местной истории Берлина.

Во многих музеях за рубежом работают отделы маркетинга или связи с общественностью или отделы по изучению посетителей. Подобные структуры создаются и на государственном уровне: комитеты по исследованию посетителя и оцениванию при национальных ассоциациях в США, ассоциации изучения посетителей в Канаде.

Задание.

Следуя правилам музейной социологии, составьте анкету для проведения опроса в одном из ярославских музеев. Темы для анкетирования предлагаются следующие: отношение посетителей к новой выставке; посещение экспозиции индивидуальными посетителями; оценка музейного сайта; обслуживание в музее; работа музейного киоска и др.

Темы рефератов

Музейная аудитория, ее признаки и характеристики.

Первые исследования музейного посетителя в СССР (1920–1960 годы).

Социологическое исследование «Музей и посетитель» в 1970-е годы и его влияние на деятельность советских музеев.

Музейные социологические исследования в отдельных российских музеях в 1990–2000-е годы.

Вопросы для контроля

Почему термин «музейная аудитория» является наиболее универсальным для определения музейных посетителей?

Какие существуют признаки музейной аудитории?

Какое основное качество музейной аудитории?

С какого времени проводятся исследования музейных посетителей в нашей стране?

В каком отечественном музее впервые было проведено исследование аудитории?

Какое влияние на деятельность советских музеев оказало социологическое исследование, проведенное в 1970-е годы?

Почему важно проводить изучение музейной аудитории регулярно?

Трудно представить человека без смартфона в руках. Технологии повсюду. В музей идут не за искусством, а чтобы сделать фотографию на фоне картины или фасада исторического здания. Почему бы работникам культуры не использовать это? Так музеи и начали внедрять digital во все отрасли музейного дела.

В музейном лексиконе появились слова «ребрендинг» и «pr». Появилось понимание, что музей - не только экспозиции, фонды, экскурсии, это бренд. Просто создать интересную экспозицию недостаточно. Ее нужно суметь продать.

Основная проблема продвижения музеев - отсутствие денег. Нужно найти спонсоров или способы, как продвигать свой продукт без больших финансовых вложений. С развитием digital такие способы появились.

Мы выделили семь основных инструментов , которые помогают российским и зарубежным музеям продвигать бренд.

1. Дать доступ к скрытой информации. Информация, доступ к которой имеют единицы, интригует. Человек так устроен. Попасть в музейные фонды могут лишь специалисты, а как быть с простыми посетителями? Нужно показать музей изнутри: как работает, чем живет. Дать доступ не только в экспозиционные залы, но и на «музейную кухню».

Королевский музей Онтарио (Royal Ontario museum, ROM) в Канаде указал на карте-схеме с музейной навигацией личные твиттер-аккаунты сотрудников. 98 сотрудников рассказывают о внутренней жизни музея со своих личных аккаунтов. Подписчики могут задать вопрос конкретному человеку, который стоит за созданием выставки или отдела. Сотрудники мотивированы рассказывать о своем деле. Чтобы аккаунты были информативными, руководство проводит обучающие тренинги и семинары. Рассказывает как эффективнее работать с твиттер.

Почему это выгодно. Теперь посетители могут следить не только за новостями музея, но и за людьми, которые их создают. Наблюдать за жизнью и работой людей всегда интереснее, чем читать безымянные посты о новостных событиях. Информация от первого лица вызывает больше доверия. Этот прием дал музею Онтарио 98 дополнительных информационных площадок. Отличный способ рекламы без вложений.

Богатство любого музея - это его собрание. Получить разрешение на публикацию изображения из собрания крупного музея сложно. Музеи продавали права на публикацию до тех пор, пока не поняли, что могут заработать больше, если поделяться своим достоянием.

Метрополитен (The Metropolitan Museum of Art) разместил на сайте компании-партнера Creative Commons 375 тыс. изображений произведений из своей коллекции. Посетители сайта могут скачивать и использовать картинки на свое усмотрение, в том числе и в коммерческих целях.

Почему это выгодно. В результате музей стал сотрудничать с рядом крупных компаний, среди которых Pinterest, Wikimedia, Artstor, Art Resource, Digital Public Library of America (DPLA), обеспечив себе дополнительные интернет-площадки.

2. Музейный блог. Многие музейщики все еще с недоверием относятся к этому определению. Но галерея Тейт (Лондон) не из их числа.

Команда галереи ведет блог в Fаcebook, где рассказывает о событиях и новых проектах. Сотрудники много времени уделяют работе с соцсетями. В своем сообществе они рассказывают о ежедневной жизни галереи, иногда в контексте важных исторических событий.

Почему это выгодно. Блог о жизни музея может быть популярным. Об этом свидетельствуют миллион подписчиков, которые следят за ежедневными постами галереи Тейт.

Российские музеи действуют медленнее и осторожнее, чем их западные коллеги. Но постепенно и они вливаются в мир интернет-продвижения и digital-технологий.

Гатчинский музей к своему юбилею в 2016 году запустил блог «Один день в Гатчинском музее» . Проект представляет собой посадочную страницу в формате лонгрид. С его помощью можно узнать о событиях, происходящих в музее в течение дня и послушать 10 историй сотрудников.

Почему это выгодно. Посетитель получает больше ресурсов о музее, а музей увеличивает свое присутствие в интернете. Люди любят истории про людей, поэтому такой прием вызывает интерес.

3.Интерактивный сайт + интернет магазин. Сайт - лицо музея и должен привлекать посетителей. В интересах музея сделать его ярким, интересным и удобным в использовании. Музейщики стремятся к тому, чтобы сайт работал на музей, а не против него.

Основные инструменты, которые для этого используют: виртуальный визит и интернет магазин. Виртуальный визит - посещение музейных залов онлайн. Подходит, чтобы спланировать поход в музей или найти в залах интересующий предмет. И просто делает сайт музея более интерактивным и живым. Немного ярких картинок + технологии и любой сайт станет выглядеть привлекательнее.

Сайт Государственного Эрмитажа позволяет побродить по залам музея, не выходя из дома. Виртуальный тур работает по принципу Google maps.

Когда музейщики поняли, что продавать можно не только билеты, стали появляться музейные интернет-магазины. Содержание интернет-магазина при наличии сайта не требует особых знаний и затрат. Зато, если функционал сайта позволяет покупать билеты и сувенирную продукцию онлайн, то польза от интернет-площадки возрастает вдвое.

Почему это выгодно. Виртуальный тур дает частичное представление о масштабах музея. Жители других городов и стран могут подготовиться к визиту в музей. Эрмитаж известен во всем мире. Даже среди людей, которые в нем никогда не были. Продажа сувениров с репродукциями шедевров коллекции позволяет не только пополнить музейный бюджет. Сувениры - это дешевая реклама. Так частички бренда разлетаются по миру.

4. Мобильные приложения. Крупные и не очень музеи выпускают именные приложения для смартфонов. Это могут быть аудиогиды, виртуальные экскурсии, навигаторы, игры. С их помощью можно оценить основные музейные шедевры, проверить свои знания в области искусства, создать картину или купить билет в музей. В основе всех мобильных приложений идея, которую можно сформулировать как «музей в кармане». У посетителя всегда есть доступ к музейным сокровищам. Нужно просто взять в руки смартфон.

Нью-йоркский Музей современного искусства (Museum of Modern Art) предлагает бесплатное приложение. С его помощью на экране смартфона можно рассмотреть произведения из коллекции, прослушать факты и комментарии экспертов. Есть календарь мероприятий и возможность купить билет.

Развлекательные приложения. Их создают, чтобы вовлечь молодежную аудиторию в музейный мир постепенно, не перегружая информацией. Увидел яркое, красочное приложение, скачал, поиграл, еще поиграл, а потом сам не заметил как пришел в музей.

Tate Britain Quiz Trail - приложение-игра галереи Тейт. Если пользователь ответит правильно на 10 вопросов по искусству, то получит скидку в интернет-магазине галереи.

Почему это выгодно. Дают доступ к музейному собранию. Позволяют быть в курсе новостей и покупать билеты онлайн. Некоторые приложения работают офлайн, что является отдельным преимуществом. Развлекательные приложения вовлекают молодежную аудиторию в музейный мир.

5. Доступ к знаниям. Конференции и стажировки для специалистов в музейной сфере - обычное дело. Так музейщики обмениваются опытом. Образовательные онлайн-программы на порталах типа Coursera позволяют делиться знаниями и опытом не только с коллегами. Лекции, где специалисты музея рассказывают о картинах или работе музейных отделов, подходят для всех желающих.

Нью-йоркский Музей современного искусства (Museum of Modern Art) выпускает видео-курсы на Coursera . Курсы бесплатные. Но, чтобы получить сертификат, придется заплатить.

Почему это выгодно. Люди хотят получать новые знания в разных областях. Сервисы, которые делятся знаниями бесплатно - выгодные партнеры для музеев. Они дают возможность получить больше онлайн и офлайн посетителей, привлечь дополнительную целевую аудиторию, увеличить присутствие бренда в интернете.

6. Общение и поощрение. Музейщики задумались о том, как сделать посетителя лояльным. И поняли, что нужно показать не только богатство собрания, но и взаимодействовать с аудиторией. В этом помогают конкурсы в соцсетях.

Русский музей в рамках выставки «Автопортрет» в 2016 году проводил конкурс селфи в инстаграм. Основным условием было прийти на выставку и сделать фото с понравившейся картиной, а потом разместить фото в своем аккаунте инстаграм. Посетители охотно поддержали идею музейного селфи. И дело вовсе не в обещанных призах. Дело в том, что обычно на временных выставках Русского музея запрещена фотосъемка, а в рамках конкурса было сделано исключение.

Почему это выгодно. Неизвестно, что сыграло решающую роль, возможность сделать снимки на временной выставке или просто человеческая страсть к соревнованиям. Но в итоге участников оказалось больше, чем ожидали музейщики. В результате посещаемость выставки выросла вдвое. За счет популярности выставки, музей продал больше билетов и на основную экспозицию.

7. Комплексный подход. Музейщики поняли, что хорошая концепция выставки - это еще не залог успеха. Даже качественный продукт придется продавать. Какой способ выбрать? Как сделать хорошую выставку событием года?

Сотрудники Третьяковской галереи ответственно подошли к этой проблеме. Для продвижения выставки В.А.Серова в 2015 году они использовали целый комплекс digital-инструментов:

- за месяц до открытия запустили тизер с ожившей картиной Серова «Девочка с персиками», который побил все рекорды по количеству просмотров, даже по сравнению с тизерами западных музеев;

- создали промо-сайт выставки;

- сняли серию видео-сюжетов по местам биографии Серова;

- разработали мобильные приложения по картинам Серова.

Почему это выгодно. В результате о выставке Серова не говорил только ленивый. Упоминание выставки в СМИ превысило все лимиты. А в музейной среде дело почти дошло до скандала. Но такой подход сработал эффективно. О чем говорят нескончаемые очереди из желающих посетить выставку в течение всей ее работы. Сотрудникам пришлось продлевать сроки выставки несколько раз.

Семь digital инструментов, которые мы рассмотрели, работают в рамках простого, но действенного алгоритма:

Информация
Интерактив
Мобильность

Совокупность людей, включенных в сферу культурно-образовательной деятельности музея, называют музейной аудиторией. Это понятие объединяет не только реальных посетителей, пришедших в конкретный музей, но и потенциальных его посетителей, то есть людей, которые вообще ходят в музеи.

Музейная аудитория характеризуется по ряду параметров. Ее социально-демографический анализ предполагает выделение таких признаков, как образовательный уровень, род занятий, пол, возраст, место жительства. Каждый из этих признаков необходимо принимать во внимание при работе с реальными и потенциальными посетителями, но, как показывают исследования, отношение к музею, его экспозиции и программам определяется, прежде всего, образовательным уровнем человека.

С точки зрения частоты посещения музея аудитория может характеризоваться как нестабильная или постоянная. Наличие у музея постоянного контингента посетителей - показатель успешности его деятельности и важный фактор дальнейшего развития. Музейная аудитория исследуется и в отношении направленности ее интересов на определенные формы культурно-образовательной деятельности музея, и в этом случае можно говорить об аудитории выставок или лекториев, тематических вечеров и концертов, посетителях «выходного дня» и пр.

Важным параметром характеристики музейной аудитории является степень ее подготовленности и предрасположенности к восприятию, что иногда обозначается понятием «музейная культура посетителя». Речь идет об умении человека ориентироваться в музейной среде и воспринимать специфический музейный язык. Критериями оценки музейной культуры могут служить частота и избирательность посещения музеев, целенаправленный осмотр экспозиций и памятников, наличие предварительной информации о музее, полученной из книг, статей, радиопередач, телепередач и других источников.

При анализе музейной аудитории важно учитывать обстоятельства посещения музея, то есть самостоятельно приходит человек в музей или же посещает его организованно в составе экскурсионной группы, как участник культурно-образовательного мероприятия.

Для получения всех этих данных, с разных сторон характеризующих музейную аудиторию, необходимы социологические исследования. Одни из них выявляют динамику посещаемости и факторы, обуславливающие приток различных групп посетителей, другие изучают интерес людей к экспозиционной тематике и отдельным музейным предметам, третьи анализируют особенности восприятия экспозиции, эффективность конкретных экспозиционных решений и форм культурно-образовательной деятельности. Результаты исследований позволяют совершенствовать методику музейной работы, вырабатывать рекомендации по планированию и управлению деятельностью музеев.

Социологические исследования проводятся на основе специально разработанных методов, которые выбираются в зависимости от поставленных целей и задач. Значительный объем достоверной информации позволяет собрать анкетный опрос, который проводится как среди всей музейной аудитории, так и среди различных групп посетителей. При этом могут опрашиваться, например, только экскурсанты или индивидуальные посетители, местные жители или туристы. Вопросы, поставленные в анкете, могут уточняться или углубляться с помощью интервью , которое используется и в качестве основного метода сбора информации, например, о восприятии экспозиции и экскурсии. Оно может сочетаться с визуальным наблюдением за осмотром экспозиции , и тогда появляется возможность выяснить глубинные реакции посетителей.

В то время как социологические исследования в самом музее характеризуют интересы и запросы реальной аудитории, анкетирование местных жителей направлено на изучение потенциальной аудитории. Компетентное суждение о состоянии и перспективах деятельности музея могут дать опросы экспертов, в качестве которых выступают лица, связанные с музеем по роду своих занятий и профессиональных интересов - музейные работники, педагоги, деятели культуры. На основе обобщения результатов исследований разрабатываются конкретные меры, направленные на совершенствование работы с музейной аудиторией.

В зарубежных музеях изучению «обратной связи» уделяется большое внимание. Наибольший размах эта работа приобрела в США, Канаде, Великобритании, Франции, Германии, где проводятся долговременные и систематические исследования. Например, во Франции в 1991 г. по решению Управления музеев был разработан проект постоянного изучения посетителей в сорока музеях. Во многих музеях существуют специальные подразделения, анализирующие музейную аудиторию, - отделы маркетинга и связей с общественностью. Структуры, занимающиеся исследованием, музейной аудитории, создаются, на государственном уровне, - Ассоциация изучения посетителей (Канада), Комитет по исследованию посетителя и оцениванию (США), Международная лаборатория изучения посетителей в Висконсинском университете (США).

В последнее десятилетие минувшего столетия содержательная сторона культурно-образовательной деятельности российских музеев претерпела серьезные изменения в концептуальном плане. Согласно новым представлениям, задачи музея не должны сводиться к передаче суммы знаний о явлениях, процессах, фактах и музейных предметах. Обращение к внутреннему миру музейного посетителя, воздействие на его чувственно-эмоциональную сферу, погружение его в историческую среду, включение его воображения и ассоциативного восприятия - такими стали приоритеты новой концепции культурно-образовательной деятельности музеев. Человек, пришедший в музей - не объект воспитательного воздействия, а равноправный собеседник, поэтому общение музея с аудиторией должно выстраиваться в форме не монолога, а диалога.

Конец работы -

Эта тема принадлежит разделу:

Экономики и сервиса

Южно российского государственного университета.. экономики и сервиса.. г е косторакова..

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Из серии МоМА Visitors, 2009

Год назад Музей современного искусства Нью-Йорка (MoMA) предложил посетителям игру. На карточках с пропечатанным «I visited MoMA and…» предлагалось после «and…» дописать свои эмоции и впечатления. Одно послание заставило музей серьёзно задуматься.

«Я страшно разочарована, — писала 9-летняя Аннабель. — Я не нашла динозавра. Только гардероб, два фонтана и какой-то мусор. А еще зовётесь музеем».

Что поучительно, итогом маркетинговой инициативы не стала новая образовательная программа, чтобы объяснять детям современное искусство. MoMA увидел проблему Аннабель в другом — в неоправданных ожиданиях своей аудитории. Те, кто переступают порог музея, обязаны получить то, за чем пришли. Даже если пришли за динозавром.

Хорошо, за динозавром, ну, а ещё за чем? Под напором различных факторов и рекламных аргументов, непрерывно советующих зачастую нечто противоречивое, вкусы сегодняшнего человека бросает из стороны в сторону. Музею чрезвычайно сложно поймать аритмию маркетинговых вбросов, чтобы твёрдо сказать своему посетителю — ты должен прийти сюда «потому что так делают все» или «потому что так делают избранные».

Зачем ходят в музей?

Одного комфорта явно недостаточно, в кафе МоМА — одно из лучших детских меню, а Аннабель упрямо пришла за динозавром. Возникает вопрос о соответствии ожиданий: задача современного музея не только заманить посетителя — статистика показывает, что значительную часть кассы временных выставок занимает как раз вернувшаяся аудитория. Причем, вернувшаяся не одна, а в компании, т. е. когда музей теряет одного посетителя — он теряет их десятками.

Людям необходимы личные впечатления. Музеи стали социальными пространствами, местами посещения с друзьями и семьей. Основные барьеры, препятствующие аудитории, — это музейное наполнение и удобство: в поисках места и способа проведения досуга большинство предпочитает другие занятия. Отсюда необходимость уникальных, интерактивных идей для увеличения посещения.

В 2011 году среди европейских музеев были проведены исследования ожиданий аудитории на входе в музей и впечатлений на выходе. Людям предлагалось ответить на ряд вопросов, которые затем сводились к четырём основным мотивам визита:

социальный (влияние рекламы, моды, советов, блогосферы);
интеллектуальный (желание поднять культурный уровень);
эмоциональный (поход за эмоциями, своего рода Диснейленд);
духовный (очищение, близость к сакральному).

Вот как располагались мотивы прихода аудитории на входе в музей:

социальный — 41%;
интеллектуальный — 43%;
эмоциональный — 10%;
духовный — 6%.

А это повторно говорили люди на выходе:

социальный — 8%;
интеллектуальный — 32%;
эмоциональный — 41%;
духовный — 19%.

Как можно воспользоваться этой информацией? Очевидно, что людей изначально привлекает реклама и статус музея или выставки, но после реального контакта с искусством большая часть людей своё первое мнение меняет. Те, кто шли за знаниями, знания и получили, их процент неизменен. Остальные стали адептами музея за счет пережитых эмоций. Именно после их восторженных рассказов придут новые посетители.

Слово посетителю

Осенью 2010 года в интернет был запущен 10-минутный ролик, повествующий о путешествии молодой пары в Лувр. Снятый по заказу музея одним из самых востребованных креативных бюро Франции (на его счету — рекламные фильмы самого Каннского фестиваля), ролик лишь четверть экранного времени показывал шедевры Лувра i . Остальное время, складывалось впечатление, кинокомпания халтурила: снимала кафе, книжный магазин, лестницы, детей, парки, панорамы Парижа и жизнь пары вне музея. Зачем всё это Лувру? Оказывается, каждый кадр видео нёс в себе уникальный практический смысл. Своего рода это видеобиблия по музейному маркетингу.

Из серии МоМА Visitors, 2009

Фотография: Jason Brownrigg. The Museum of Modern Art

Когда аудитория приходит в музей? Переступает порог — понятно, но правильнее считать началом экскурсии не покупку билета, а появление желания посетить выставку, т. е. первый контакт с информацией или рекламой. Точно так же контакт с искусством не ограничивается воротами музея — от того, насколько уютными будут, скажем, уличные кафе в непосредственной близости, зависит полный цикл удовольствия. Мы помним, что человек, покидая музей, становится рекламным носителем — и от того, насколько ему будет комфортно удержать свои эмоции, зависит и качество их передачи. Музеи, считающие что подметать нужно только свою половину улицы, — неправы.

Предоставим слово Джеймсу Ливингстону-Уоллесу, профессиональному арт-путешественнику из Парижа (как он себя называет). Джеймс с семьёй совершает до 350 визитов в международные музеи в год и собрал записную книжку афоризмов и наблюдений:

«Музей — это место, где людям хочется расслабиться. Как в хорошем ирландском пабе».

«За границей часто раздражает отсутствие надписей на английском. Этим страдают даже топ-музеи: вы не понимаете, на что смотрите».

«Поздние часы работы музея в течение рабочей недели хороши для тех, кто занят днём. Но музеи упорно переносят поздние часы на выходные, когда эти люди хотят отдохнуть».

«Гораздо лучше силой вытаскивать ребенка из музея, чем насильно заталкивать в него. Детские комнаты — отличный выход для малыша и его родителей: одни проникаются искусством, другому весело».

«Поддерживая уровень влажности в людях, музей продержит их дольше. Это о наличии кафе».

«Присутствие таблички «начало осмотра» ещё можно стерпеть, но при виде «продолжение осмотра» мне лично хочется поскорее найти «окончание…»

Новая аудитория

С детьми в музеях всегда непросто. Они требуют выдержки, если идут на экспозицию со взрослыми, или специальных образовательных программ, когда посещают музей в составе детской группы.

Многие музеи (и даже западные) ограничиваются устройством детской игровой комнаты, где с детьми играют, пока родители ходят по выставке. Другие приглашают детских психологов и педагогов, создавая программы посещения для самых маленьких. Третьи включаются в общеобразовательные программы i .

Из серии МоМА Kids, 2009

Фотография: Jason Brownrigg. The Museum of Modern Art

Специалистом по работе с детьми в Европе считается Tate Modern. Когда музей задался целью выделить типы своей основной аудитории, у него получилось: средний класс, любители искусства, постоянные, туристы, профессиональная среда. В список желаемой аудитории вошли: семьи с детьми, школы и преподаватели, студенты, прочие молодые люди. Ставку на усиление посещаемости решено было сделать на молодёжь от 13 до 25 лет. Как они определили для себя их вкусы? Воспитаны на современных технологиях, используют социальные сети для выражения своего мнения и следования чужому, ключ к успеху — создание музейного сообщества. Следуют рекомендациям сверстников, предпочитают глагол «делать» слову «иметь», любят мульти-задачи и всё, что можно назвать «крутым». Очень уверенная аудитория, с устойчивыми предпочтениями. В первый же год, положивший начало успешной работе с детьми, было реализовано два проекта: онлайн-игра «Loud Tate», переходившая в реальное посещение музея, и выставка-фестиваль «Bring the Noise!», которую сопровождали непрерывные интерактивные события в экспозиционных залах — мастер-классы, конкурсы, концерты, спортивные занятия. Кстати сказать, после случая с Аннабель в музейном магазине МоМА появились стилизованные фигурки динозавров.

В мировой музейной практике есть ещё специальная и очень сложная категория посетителей — non-visitors, «не-посетители». Или, если быть точным, «ещё не посетители». Именно эта аудитория рассматривается музейными маркетологами как одна из наиболее перспективных. Как правило, это люди, по роду занятий (но не заработка) не сталкивавшиеся с музеем ранее, либо те, чей интерес зависит от моды, а предыдущий «культурный бум» они провели на дискотеках или в детской коляске.

Ежегодно музейная аудитория становится предметом разбора на нескольких ежегодных международных конференциях. При этом существуют и нишевые музейные саммиты — например, посвящённые только социальным сетям в искусстве или только финансированию культурных проектов, — собирающие до 400 участников. Наблюдая, как изменяются тенденции и материал, невольно задумываешься о целесообразности покупки книг по музейному маркетингу. Они, скорее, нужны при написании статей и диссертаций по истории предмета. Что касается блогов, то обращение к ним вовсе не бесполезно. Главное — не купиться на псевдостратегии, навязываемые мнением специалистов, которые в интернете разбираются лучше, чем в музейной практике. И не копировать слепо всё, что происходит на Западе и Востоке, — ментальная адаптация необходима всему, даже самым успешным международным проектам i .

Музейный бренд — музейный бред?

В год 500-летия со дня рождения Генриха VIII в объединении исторических музеев Великобритании Historic Royal Palaces всерьёз задумались, как не превратить юбилей в очередные похороны. Их целью было привлечение новой молодой аудитории, изменение имиджа пыльных сундуков с сокровищами, а также рост доходности музеев (они не финансируются ни правительством, ни королевской семьей). Ставка была сделана на замену традиционных музейных атрибутов неожиданными решениями: все геральдические логотипы были упрощены и стильно перерисованы, информационные панели в музеях сопровождали актёры в исторических костюмах, был запущен до того неработавший винный фонтан в саду музея. Курс риторики прошёл весь обслуживающий персонал, от экскурсоводов до охраны. Ранее запретные темы смерти, болезней, инцеста и другие рейтинговые вопросы теперь могли быть озвучены посетителям. Аудиогиды наоборот, стали недоступны: людям приходилось вступать с обстановкой и сотрудниками музея в коммуникацию. В сети Twitter отсутствие информационных поводов музей компенсировал публикацией биографической новеллы о Генрихе VIII, продолжения которой люди ожидали, как телесериала.

Слово «бренд» прочно встало в сознании людей на полку супермаркета и связано с визуальной идентификацией. Но это — понимание вчерашнего дня. Многие музеи до сих пор зациклены на идее, что они ограничены собственной коллекцией, зданием, городом. Они ограничены гораздо большим — своим брендом. При этом бренд музея — это одна большая крыша, под которой проходят миллионы других событий. Вот пример. После четырёх лет успешной работы фирменный магазин Tate Modern провёл среди покупателей анкетирование. Оказалось, политика успешного музея серьёзно противоречила спросу: туристам хотелось узнаваемых брендированных товаров, тогда как Tate предпочитал делать логотип незаметным. После анализа аудитории покупателей (что не всегда совпадает с музейной аудиторией) магазин выявил восемь типов аудитории, повернув производство навстречу каждой из них. Коммерческий успех предприятия повысился в разы, а вместе с ним — число посетителей, которые возвращались в музей при каждом следующем своём визите в Лондон.

При этом чем проще месседж музея, чем более понятен он аудитории, тем легче она становится его адептом. Слишком сложные программные заявления могут отпугнуть, простые — найти её понимание и сопереживание. Это очень похоже на кинорынок, где продюсеры последние лет сто определяют успех будущего фильма по ключевому вопросу: можно ли передать его сюжет одним предложением?

Twitter — необходимость

Twitter, конечно, не первоочередная необходимость, но только с одной оговоркой: если в музее паутина по углам, то начинать нужно с уборки, а не регистрации микроблога. Иначе аудитория, привлечённая соцсетями, придёт, сфотографирует паутину и разместит её в этом же блоге. На этом всё и закончится. Во всех остальных случаях социальные сети — мощнейший инструмент для общения с музейной аудиторией. Причём как для исследований её вкуса, так и его формирования.

Из серии МоМА Visitors, 2009

Фотография: Jason Brownrigg. The Museum of Modern Art

Мы неслучайно остановились на местах обитания аудитории. Сегодня таковым надолго и всерьёз стал интернет. По статистике более 2/3 его пользователей имеют собственные аккаунты в социальных сетях, из них более половины держат свои страницы открытыми в течение всего рабочего дня, параллельно с офисными программами и другими гаджетами. В чём притягательность и популярность Twitter’ов и Facebook’ов? Любая социальная сеть предоставляет участникам две уникальные возможности: познавать и делиться. Другими словами, находить (наталкиваться, раскрывать, получать) занимательную информацию и передавать её дальше — людям, которых ты сам считаешь интересными, потенциальным потребителям, которых ты отбираешь сам, формируя этот эксклюзивный рынок годами, т. е. своим друзьям. И это очень ценный капитал, поверьте.

Мы вплотную приблизились к эдютейменту. По сути, «познавать и делиться» — это он и есть. Что делать с пользой, что в удовольствие — каждый решает сам. С начала 2000-х годов музеи стали переносить активность в интернет, а он следом скорректировал и подход культурных институций в вопросах привлечения аудитории, максимально смешав понятия виртуальной и реальной выставок. Одновременно начался постепенный перевод посетителей с официальных ресурсов на социальные сети. Музеи обязаны участвовать в социальных сетях, поскольку их посещает гораздо больше людей, чем их официальные сайты. Если такой активности у музея нет — он теряет свою аудиторию. При этом официальные сайты должны иметь облегчённые версии для доступа со смартфонов и планшетов. Официальные сайты сегодня остаются неким «уставом» музея, который он обязан иметь. Основная же активность развивается и всячески поддерживается там, где он живёт — в соцсетях. Отныне «закладки», которые сохраняли пользователи в память о понравившихся веб-сайтах, стали неактуальны — на смену им пришёл контент, попадающий в поле зрения человека независимо от того, возвращается он на официальный ресурс или нет.

Социальные медиа стали новым каналом обмена информацией, и его роль в принятии решения аудитории возрастает с каждым годом. Обманчиво, что только молодая аудитория привязана к социальным сетям. 24% людей возрастом 65 лет и выше имеют собственные блоги. Особенно это распространено среди тех, у кого есть семьи.

Наряду с небывалым охватом аудитории, вторая ценность социальных сетей — в их маркетинговой функции. По живой реакции на вашу информацию можно судить о предпочтениях ваших постоянных и будущих посетителей. Многие музеи чередуют новости с вопросами — что в будущем хотела бы видеть их аудитория? i

Guggenheim New York создал страничку на YouTube — «Вызов Гуггенхайму». Музей получил более 40 тысяч видео, снятых посетителями, 125 из которых были размещены на портале и мониторах внутри музея. Это сработало в двух направлениях: привлекло внимание игровым азартом, увеличив посещаемость, и расширило культурный кластер видео об искусстве в целом — что прогнозирует приток людей в будущем.