Календарь беременности 

Опыт работы музеев со смешанной аудиторией.  Курс: Музееведение - Музейный маркетинг - Безумная гонка

§ 5. Динамика посещаемости и структура посетителей Русского музея

Русский музей во время перестройки и в постсоветский период предложил обществу культурное многообразие – постоянную экспозицию, в которой представлена история русского искусства вплоть до сегодняшнего дня, всеобъемлющую выставочную политику с акцентом на современном искусстве. Общество адекватно отреагировало на это культурное предложение, музей стали активно посещать студенты, художники, представители гуманитарных профессий, творчески ориентированные и компетентные зрители. В течение 5 лет с 1988 по 1992 год единое унифицированное официальное «культурное тело» общества развалилось, и вместо него сформировались новое – разнородное, структурно дифференцированное, отвечающее критериям культурного многообразия. Аудитория Русского музея не просто кардинально изменилась по сравнению с доперестроечным периодом, она стала «многоликой», ценностно ориентированной, сформированной на принципах свободы выбора. Таким образом, культурное многообразие экспозиционной и выставочной политики Русского музея привело к формированию разнообразных аудиторий, каждую из которых объединяют общие художественные приоритеты и уровень художественной компетенции.

Новая художественная политика Русского музея стартовала с выставок классического русского авангарда, для восприятия и понимания которого требовался более высокий уровень художественной компетенции, поскольку язык авангарда значительно сложнее, чем язык классического искусства и продолжающего его традиции

советского искусства. На эти выставки пришло гораздо больше студентов, художников и представителей гуманитарных и творческих профессий, для которых художественная культура если и не входит в сферу профессиональных интересов, то затрагивает их. Соответственно увеличилась более чем в два раза доля компетентных зрителей, регулярно посещающих Русский музей. Последовавшие за этим выставки различных периодов русского искусства – древнерусского, традиционного XIX века, рубежа XIX и XX веков, советского андеграунда и новейших течений – собирали целевую аудиторию, ядро которой составляли любители именно того искусства, которое экспонировалось на выставке. При различной социально-демографической структуре посетителей различного типа выставок уровень компетенции аудитории всех выставок был неизменно чрезвычайно высоким – более половины посетителей были компетентными зрителями, регулярно посещавшими Русский музей.

В период перестройки художественной политики ГРМ его посещаемость была самой высокой за всю историю музея – в среднем 1,3 млн. человек в год. За это время оформились целевые аудитории различного типа выставок – традиционного искусства XIX века, рубежа XIX и XX веков, классического авангарда, советского андеграунда и новейших течений. Кроме того, целое поколение молодежи сформировалось в условиях свободного выбора среди всего спектра художественных периодов, направлений и школ изобразительного искусства, что способствовало культурной самоидентификации посетителей Русского музея, с одной стороны, с другой – пополнились ряды целевой аудитории выставок различного типа.

Политический, экономический, социальный кризис в стране начала 1990-х привел в конце концов к снижению культурного потребления и к резкому падению посещаемости художественных музеев. В Русском музее в 1994 году посещаемость снизилась на 31 % по сравнению с предыдущим годом и продолжала конвульсивно снижаться до 1997-го. Однако и после 1997 года посещаемость на протяжении 7 лет колебалось между 0,5–0,8 млн. человек в год, что соответствует количеству посетителей в 1950-е и 1960-е годы, но в два – три раза ниже, чем в период перестройки. И только в 2006–2010 годах посещаемость ГРМ стабилизировалось – музей в это время посещало 0,9–1 млн. человек.

Однако, несмотря на резкое снижение посещаемости, аудитория основной экспозиции и различного типа выставок сохранила свои

особенности, сформировавшиеся в годы перестройки. Имеются в виду социально-демографическая структура и социокультурные характеристики публики.

В 1993–1994 годах Русский музей посетило 1 064 650 человек (в среднем в год), в 1998 году – 550 000 человек, т. е. в два раза меньше. Однако социально-демографическая структура посетителей основной экспозиции не претерпела столь же кардинальных изменений.

В 2010 году ГРМ посетило 938 000 человек. Возрастная, профессиональная и образовательная структура посетителей основной экспозиции вполне сравнима с аналогичными показателями за 1998 год. Существенно повысился уровень образования (на 15 % увеличилась доля лиц с высшим и незаконченным высшим образованием), но этот показатель систематически повышался на протяжении последних 25 лет.

Социокультурные характеристики аудитории основной экспозиции, несмотря на падения и взлеты посещаемости, также оставались достаточно стабильными. Например, доля постоянных посетителей Русского музея в 1993–1994 годах составляла 28 %, в 1998 году – 24,3 % и в 2010-м – 23,9 %. Колебания в диапазоне 4 % при снижении и подъеме посещаемости на 50 % можно считать незначительными.

Таким образом, направление структурных изменений, которое впервые проявилось на первых выставках классического русского авангарда в конце 1980-х и оформилось как тенденция в начале 1990-х, остается неизменным, несмотря на значительные спады и подъемы посещаемости в последующие годы. Следовательно, по-видимому, можно констатировать относительную независимость динамики посещаемости и динамики структурных особенностей аудитории Русского музея.

Это поразительный факт. «Тело» аудитории катастрофически сохнет или толстеет, а его «костяк», «остов» остается неизменным. В стране происходят бескровные революции, кризисы, стабилизации, посещаемость музея конвульсивно падает или поднимается, а структура аудитории остается неизменной. Это при том, что за последние 20 лет музейная аудитория пополнилась новыми поколениями молодежи и, соответственно, лишилась представителей старших поколений по естественным причинам. Если учесть, что молодежь до 30 лет составляет примерно половину аудитории Русского музея, то следует признать, что сегодня более 50 % посетителей музея – это другие люди по сравнению с периодом перестройки, поскольку их культурная социализация проходила в постсоветское время. Следовательно, помимо всего

прочего идет постоянное обновление аудитории музея, но это обновление происходит в рамках заданной структуры.

Создается впечатление, что аудитория основной экспозиции и различного типа выставок систематически себя воспроизводит. Как это возможно? Это понятно в случае какой-либо бюрократической структуры – на место ушедшего работника в том или другом подразделении нанимается новый – соответствующей специальности и квалификации. В случае музея воспроизводство аудитории с определенного рода социально-демографическими характеристиками, художественными предпочтениями и уровнем художественной компетенции происходит спонтанно.

Понятно, что такое воспроизведение происходит не на пустом месте, а в соответствии со структурно заданной художественной политикой и практикой музея, в рамках которой функционирует основная экспозиция и систематически проходят выставки различного типа – от древнерусского искусства до актуального, от монографических до тематических и т. д.

Непонятно, каким образом на протяжении длительного времени, несмотря на социальные и экономические кризисы в обществе, на значительные спады и подъемы посещаемости, воспроизводится специфическая аудитории выставок различного типа – с некоторым заданными константами – социально-демографическими и социокультурными.

Другими словами, музей предлагает в течение длительного времени определенный ассортимент культурных продуктов в виде основной экспозиции и различного рода выставок. Но каждый культурный продукт потребляет вполне определенная аудитория, у которой есть потребность именно в нем и соответствующая этому продукту художественная компетенция.

Причем в музей попадают люди, которые уже имеют некоторый базовый культурный капитал – две трети посетителей в детстве посещали художественные кружки и учились в школах искусств, позднее получали художественные знания из книг по искусству и альбомов. Большинство посетителей Русского музея (от 75 % до 90 %) – широко образованные люди. В их интересы входит не только изобразительное искусство, но и литература, музыка, театр, кино. Они имеют вполне определенные предпочтения в каждой из этих сфер художественной культуры. Если учесть, что половина посетителей Русского музея – молодежь, то следует признать, что этот базовый культурный капитал получен в семье или инициирован семьей.

Следовательно, культурная элита общества воспроизводит себя, прежде всего, через механизмы семейной социализации. Это действительно элита. Русский музей посещает примерно 7 % жителей Петербурга, имеющих высшее образование. Причем в 2009–2010 гг. у 60 % посетителей родители имели высшее или незаконченное высшее образование. Родители, имеющие высшее образование и ориентированные на художественную культуру, стремятся приобщить к ней своих детей и дают им возможность также получить высшее образование. Вообще чем выше образование родителей, тем больше они вкладывают сил и средств в образование детей. Причем, обычно это не узко специализированное, а широкое общекультурное образование.

Для культурной элиты общества чтение художественной литературы, посещение концертов, театральных постановок, выставок, просмотр кинофильмов является не чем-то эксклюзивным, экстраординарным, а обычным, повседневным, вписанным в уклад жизни явлением, как, например, для любителя футбола посещение стадиона или просмотр футбольных матчей по ТВ. Культурные практики в данном случае являются неотъемлемыми элементами образа или стиля жизни с детства.

В семьях, ориентированных на художественную культуру, дети осваивают традиционную, классическую художественную культуру в процессе первичной социализации. В старших классах школы и на первых курсах высших учебных заведений они уже имеют базовый культурный опыт, который позволяет им выбирать из всего спектра художественных продуктов те, которые отвечают их индивидуальным склонностям. Собственно в процессе вторичной социализации и происходит формирование культурной идентичности личности.

В Русском музее, по-видимому, основная экспозиция предоставляет материал для формирования базового художественного опыта (первичная культурная социализация), тогда как экспозиции различного типа выставок – от древнерусского искусства до искусства новейших течений – служат основой для вторичной культурной социализации и формирования культурной идентичности.

Аудитория каждого типа выставок формируется из тех, кому представленное искусство интересно и доступно. Интерес связан с ценностями личности, художественными предпочтениями, доступность – с уровнем художественной компетенции. И то, и другое формируется в процессе первичной социализации и закрепляется в процессе вторичной социализации. В интегрированном виде художественные

предпочтения и компетенцию называют в различных теоретических контекстах эстетическим вкусом, культурным капиталом, художественным опытом, культурной идентичностью личности.

Аудитории различных выставок отличаются, прежде всего, по тому культурному капиталу, который необходим для символического усвоения-присвоения произведений, представленных на выставке. Если считать, что наибольший культурный капитал у профессионалов (художников и искусствоведов) как у практиков и теоретиков изобразительного искусства, а наименьший – у школьников, поскольку они находятся на завершающей стадии первичной социализации, то их соотношение на той или другой выставке и может служить показателем объема капитала, необходимого для символического освоения выставки. Например, на выставке «И. Шишкин» (2008) было 3,2 % художников и 9,4 % школьников, тогда как на выставке новейших течений «Искусство про искусство» (2009) – 9,4 % художников и 3,2 % школьников. Следовательно, выставки актуального искусства предполагают у посетителей существенно больший культурный капитал, чем выставки традиционного искусства XIX века, и в соответствии с этим структурированы аудитории различных выставок.

Культурный капитал напряму ю связан с уровнем образования. Соответственно, уровень образования посетителей выставок актуального искусства выше, чем зрителей выставок традиционного искусства – на выставке «Искусство про искусство» (2009) посетители с высшим и незаконченным высшим образованием составили 88,2 %, тогда как на выставке «И. Шишкин» (2008) – 75,9 %. Художественное образование тесно связано с гуманитарным, поскольку гуманитарное образование получают представители других сфер художественной культуры (литераторы, музыканты, актеры, историки культуры, философы, культурологи), и, следовательно, культурный капитал определенного профиля у категорий посетителей, имеющих художественное и гуманитарное образование выше, чем у посетителей с техническим и естественнонаучным образованием. На выставке «Искусство про искусство» (2009) посетители с гуманитарным и художественным образованием составили 51,9 %, на выставке «И. Шишкин» (2008) – 31,3 % от всех посетителей.

Общеизвестно, что пожилые люди более консервативны и ориентированы на традиционные ценности, а молодежь – мобильна, динамична и открыта всему новому, экспериментальному, неоднозначному. И если у молодежи порой не хватает художественной компетенции,

чтобы полноценно оценить то или другое явление художественной культуры, то это компенсируется активностью, с которой она осваивает поле художественной культуры. Собственно молодые и формируют свою культурную идентичность, выбирая художественные приоритеты из имеющихся. Кроме того, новое, актуальное искусство создает поколение молодых художников, поэтому их искусство, пронизанное экзистенциальным опытом поколения, гораздо ближе молодым зрителям, чем пожилым. На выставке «Искусство про искусство» (2009) молодежь до 30 лет составила 48,4 %, а посетители старше 55 лет – 8,5 % от всех посетителей, тогда как на выставке «И. Шишкин» (2008) – 38,7 % молодежи и 25,5 % – посетители старше 55 лет. Различия красноречивы.

Молодежная аудитория состоит из различных категорий посетителей, в частности – из школьников и студентов. При этом школьники находятся на стадии первичной культурной социализации и осваивают базовый культурный опыт, тогда как студенты, уже имея такой опыт, формируют культурную идентичность, выбирая художественные приоритеты. Соответственно на выставках традиционного искусства больше школьников и меньше студентов, чем на выставках новейших течений. На выставке «И. Шишкин» (2008) школьники составили 9,4 %, а студенты – 10,6 %, тогда как на выставке «Искусство про искусство» (2009) школьники – 3,2 % и 16,7 % – студенты.

Таким образом, можно видеть, что уровень художественной компетенции и интерес к изобразительному искусству, которые составляют культурный капитал, неравномерно распределяются среди различных социально-демографических категорий посетителей. Однако аудитория каждой выставки характеризуется специфическим профилем, где объем культурного капитала соотносится с вполне определенной социально-демографической структурой.

Из книги Открытый научный семинар:Феномен человека в его эволюции и динамике. 2005-2011 автора Хоружий Сергей Сергеевич

07.10.09 Касаткина Т.А. Достоевский: структура образа - структура человека - структура жизненной ситуации Хоружий С.С.: Сегодня у нас доклад Татьяны Александровны Касаткиной по антропологии Достоевского. И я должен сказать в качестве малого предварения, что я особое

Из книги Течет река Мойка... От Фонтанки до Невского проспекта автора Зуев Георгий Иванович

Из книги Средневековье и деньги. Очерк исторической антропологии автора Ле Гофф Жак

Из книги Домашний музей автора Парч Сусанна

План музея Посетителю крупного музея - такого, как Лувр в Париже или Национальная галерея в Лондоне, - для осмотра всей экспозиции потребуется не один день, а может быть, и не одна неделя. Даже в небольших музеях зритель не в состоянии уделить одинаковое внимание всем

Из книги Фотография и ее предназначения автора Берджер Джон

Из книги Художественная культура русского зарубежья, 1917–1939 [Сборник статей] автора Коллектив авторов

И. В. Щеблыгина Художественная коллекция русского культурно-исторического музея в Праге (1934–1944): из истории создания Общепризнанно, что преобладающее влияние на облик эмиграции первой волны оказала интеллигенция, обусловив его высокий интеллектуально-духовный

Из книги Исследования в консервации культурного наследия. Выпуск 2 автора Коллектив авторов

И. Ю. Кирцидели Микроскопические грибы в воздушной среде Русского музея Санкт-Петербург является городом-музеем с мировой известностью и богатым культурным наследием. Сроки хранения и эксплуатации исторических ценностей исчисляются сотнями лет. Деструкция памятников

Из книги Музей и общество автора Потюкова Екатерина Владимировна

Р. В. Салтыкова Методика организации потока посетителей, разработанная в Омском областном музее изобразительных искусств им. М.А.Врубеля Вопросы, связанные с организацией потока посетителей в музее, волнуют музейных специалистов давно. Актуальна эта проблема не только

Из книги Образ России в современном мире и другие сюжеты автора Земсков Валерий Борисович

§ 1. Функции художественного музея Однажды, это было в начале перестройки, сотрудница Третьяковской галереи увидела перед картиной Шишкина «Утро в сосновом лесу» плачущего человека. Она спросила, почему он плачет. Оказалось, что этот пожилой, респектабельный немец –

Из книги автора

§ 2. Экспозиционная и выставочная политика Русского

Из книги автора

§ 3. Динамика посещаемости и просветительская деятельность Русского музея Художественное просвещение в музее в целом репрезентирует экспозиционную и выставочную политику. Тематика экскурсий и лекций, тесно связанная с имеющейся экспозицией и проводимыми выставками,

Из книги автора

Посещаемость Русского музея Посещаемость музея складывается из индивидуальных и групповых (в составе экскурсионных и лекционных групп, эстетических классов для школьников) посещений, из посещений основной экспозиции и выставок. Число посетителей – величина не

Из книги автора

Глава 2. Структура и динамика посетителей русского музея В основной экспозиции музея представлена история отечественного искусства в концентрированном виде. Музей не просто хранит художественные ценности, которые являются национальным достоянием, он их транслирует в

Из книги автора

Место проживания посетителей В 1990-е годы по сравнению с 1980-ми на основной экспозиции существенно снизилась доля иногородних, и за счет этого увеличилась доля посетителей, проживающих в Петербурге. В 1980-е годы на основной экспозиции иногородних было более чем в два раза

Из книги автора

§ 4. Социокультурные характеристики посетителей Русского музея Социально-демографические характеристики публики Русского музея описывают не столько реального посетителя музея, сколько потенциального. Около 80 % посетителей основной экспозиции ГРМ имеют высшее и

Из книги автора

Историческая динамика Исходя из сказанного можно выстроить такую схему исторической динамики развития имагологической рецепции и репрезентации.1. Архаика, древние цивилизации, Средние века – родо-племенные, эпико-мифологические, сказочные, ранне-цивилизационные,

Из серии МоМА Visitors, 2009

Год назад Музей современного искусства Нью-Йорка (MoMA) предложил посетителям игру. На карточках с пропечатанным «I visited MoMA and…» предлагалось после «and…» дописать свои эмоции и впечатления. Одно послание заставило музей серьёзно задуматься.

«Я страшно разочарована, — писала 9-летняя Аннабель. — Я не нашла динозавра. Только гардероб, два фонтана и какой-то мусор. А еще зовётесь музеем».

Что поучительно, итогом маркетинговой инициативы не стала новая образовательная программа, чтобы объяснять детям современное искусство. MoMA увидел проблему Аннабель в другом — в неоправданных ожиданиях своей аудитории. Те, кто переступают порог музея, обязаны получить то, за чем пришли. Даже если пришли за динозавром.

Хорошо, за динозавром, ну, а ещё за чем? Под напором различных факторов и рекламных аргументов, непрерывно советующих зачастую нечто противоречивое, вкусы сегодняшнего человека бросает из стороны в сторону. Музею чрезвычайно сложно поймать аритмию маркетинговых вбросов, чтобы твёрдо сказать своему посетителю — ты должен прийти сюда «потому что так делают все» или «потому что так делают избранные».

Зачем ходят в музей?

Одного комфорта явно недостаточно, в кафе МоМА — одно из лучших детских меню, а Аннабель упрямо пришла за динозавром. Возникает вопрос о соответствии ожиданий: задача современного музея не только заманить посетителя — статистика показывает, что значительную часть кассы временных выставок занимает как раз вернувшаяся аудитория. Причем, вернувшаяся не одна, а в компании, т. е. когда музей теряет одного посетителя — он теряет их десятками.

Людям необходимы личные впечатления. Музеи стали социальными пространствами, местами посещения с друзьями и семьей. Основные барьеры, препятствующие аудитории, — это музейное наполнение и удобство: в поисках места и способа проведения досуга большинство предпочитает другие занятия. Отсюда необходимость уникальных, интерактивных идей для увеличения посещения.

В 2011 году среди европейских музеев были проведены исследования ожиданий аудитории на входе в музей и впечатлений на выходе. Людям предлагалось ответить на ряд вопросов, которые затем сводились к четырём основным мотивам визита:

  • социальный (влияние рекламы, моды, советов, блогосферы);
  • интеллектуальный (желание поднять культурный уровень);
  • эмоциональный (поход за эмоциями, своего рода Диснейленд);
  • духовный (очищение, близость к сакральному).

Вот как располагались мотивы прихода аудитории на входе в музей:

  • социальный — 41%;
  • интеллектуальный — 43%;
  • эмоциональный — 10%;
  • духовный — 6%.

А это повторно говорили люди на выходе:

  • социальный — 8%;
  • интеллектуальный — 32%;
  • эмоциональный — 41%;
  • духовный — 19%.

Как можно воспользоваться этой информацией? Очевидно, что людей изначально привлекает реклама и статус музея или выставки, но после реального контакта с искусством большая часть людей своё первое мнение меняет. Те, кто шли за знаниями, знания и получили, их процент неизменен. Остальные стали адептами музея за счет пережитых эмоций. Именно после их восторженных рассказов придут новые посетители.

Слово посетителю

Осенью 2010 года в интернет был запущен 10-минутный ролик, повествующий о путешествии молодой пары в Лувр. Снятый по заказу музея одним из самых востребованных креативных бюро Франции (на его счету — рекламные фильмы самого Каннского фестиваля), ролик лишь четверть экранного времени показывал шедевры Лувра i . Остальное время, складывалось впечатление, кинокомпания халтурила: снимала кафе, книжный магазин, лестницы, детей, парки, панорамы Парижа и жизнь пары вне музея. Зачем всё это Лувру? Оказывается, каждый кадр видео нёс в себе уникальный практический смысл. Своего рода это видеобиблия по музейному маркетингу.

Из серии МоМА Visitors, 2009

Фотография: Jason Brownrigg. The Museum of Modern Art

Когда аудитория приходит в музей? Переступает порог — понятно, но правильнее считать началом экскурсии не покупку билета, а появление желания посетить выставку, т. е. первый контакт с информацией или рекламой. Точно так же контакт с искусством не ограничивается воротами музея — от того, насколько уютными будут, скажем, уличные кафе в непосредственной близости, зависит полный цикл удовольствия. Мы помним, что человек, покидая музей, становится рекламным носителем — и от того, насколько ему будет комфортно удержать свои эмоции, зависит и качество их передачи. Музеи, считающие что подметать нужно только свою половину улицы, — неправы.

Предоставим слово Джеймсу Ливингстону-Уоллесу, профессиональному арт-путешественнику из Парижа (как он себя называет). Джеймс с семьёй совершает до 350 визитов в международные музеи в год и собрал записную книжку афоризмов и наблюдений:

«Музей — это место, где людям хочется расслабиться. Как в хорошем ирландском пабе».

«За границей часто раздражает отсутствие надписей на английском. Этим страдают даже топ-музеи: вы не понимаете, на что смотрите».

«Поздние часы работы музея в течение рабочей недели хороши для тех, кто занят днём. Но музеи упорно переносят поздние часы на выходные, когда эти люди хотят отдохнуть».

«Гораздо лучше силой вытаскивать ребенка из музея, чем насильно заталкивать в него. Детские комнаты — отличный выход для малыша и его родителей: одни проникаются искусством, другому весело».

«Поддерживая уровень влажности в людях, музей продержит их дольше. Это о наличии кафе».

«Присутствие таблички «начало осмотра» ещё можно стерпеть, но при виде «продолжение осмотра» мне лично хочется поскорее найти «окончание…»

Новая аудитория

С детьми в музеях всегда непросто. Они требуют выдержки, если идут на экспозицию со взрослыми, или специальных образовательных программ, когда посещают музей в составе детской группы.

Многие музеи (и даже западные) ограничиваются устройством детской игровой комнаты, где с детьми играют, пока родители ходят по выставке. Другие приглашают детских психологов и педагогов, создавая программы посещения для самых маленьких. Третьи включаются в общеобразовательные программы i .

Из серии МоМА Kids, 2009

Фотография: Jason Brownrigg. The Museum of Modern Art

Специалистом по работе с детьми в Европе считается Tate Modern. Когда музей задался целью выделить типы своей основной аудитории, у него получилось: средний класс, любители искусства, постоянные, туристы, профессиональная среда. В список желаемой аудитории вошли: семьи с детьми, школы и преподаватели, студенты, прочие молодые люди. Ставку на усиление посещаемости решено было сделать на молодёжь от 13 до 25 лет. Как они определили для себя их вкусы? Воспитаны на современных технологиях, используют социальные сети для выражения своего мнения и следования чужому, ключ к успеху — создание музейного сообщества. Следуют рекомендациям сверстников, предпочитают глагол «делать» слову «иметь», любят мульти-задачи и всё, что можно назвать «крутым». Очень уверенная аудитория, с устойчивыми предпочтениями. В первый же год, положивший начало успешной работе с детьми, было реализовано два проекта: онлайн-игра «Loud Tate», переходившая в реальное посещение музея, и выставка-фестиваль «Bring the Noise!», которую сопровождали непрерывные интерактивные события в экспозиционных залах — мастер-классы, конкурсы, концерты, спортивные занятия. Кстати сказать, после случая с Аннабель в музейном магазине МоМА появились стилизованные фигурки динозавров.

В мировой музейной практике есть ещё специальная и очень сложная категория посетителей — non-visitors, «не-посетители». Или, если быть точным, «ещё не посетители». Именно эта аудитория рассматривается музейными маркетологами как одна из наиболее перспективных. Как правило, это люди, по роду занятий (но не заработка) не сталкивавшиеся с музеем ранее, либо те, чей интерес зависит от моды, а предыдущий «культурный бум» они провели на дискотеках или в детской коляске.

Ежегодно музейная аудитория становится предметом разбора на нескольких ежегодных международных конференциях. При этом существуют и нишевые музейные саммиты — например, посвящённые только социальным сетям в искусстве или только финансированию культурных проектов, — собирающие до 400 участников. Наблюдая, как изменяются тенденции и материал, невольно задумываешься о целесообразности покупки книг по музейному маркетингу. Они, скорее, нужны при написании статей и диссертаций по истории предмета. Что касается блогов, то обращение к ним вовсе не бесполезно. Главное — не купиться на псевдостратегии, навязываемые мнением специалистов, которые в интернете разбираются лучше, чем в музейной практике. И не копировать слепо всё, что происходит на Западе и Востоке, — ментальная адаптация необходима всему, даже самым успешным международным проектам i .

Музейный бренд — музейный бред?

В год 500-летия со дня рождения Генриха VIII в объединении исторических музеев Великобритании Historic Royal Palaces всерьёз задумались, как не превратить юбилей в очередные похороны. Их целью было привлечение новой молодой аудитории, изменение имиджа пыльных сундуков с сокровищами, а также рост доходности музеев (они не финансируются ни правительством, ни королевской семьей). Ставка была сделана на замену традиционных музейных атрибутов неожиданными решениями: все геральдические логотипы были упрощены и стильно перерисованы, информационные панели в музеях сопровождали актёры в исторических костюмах, был запущен до того неработавший винный фонтан в саду музея. Курс риторики прошёл весь обслуживающий персонал, от экскурсоводов до охраны. Ранее запретные темы смерти, болезней, инцеста и другие рейтинговые вопросы теперь могли быть озвучены посетителям. Аудиогиды наоборот, стали недоступны: людям приходилось вступать с обстановкой и сотрудниками музея в коммуникацию. В сети Twitter отсутствие информационных поводов музей компенсировал публикацией биографической новеллы о Генрихе VIII, продолжения которой люди ожидали, как телесериала.

Слово «бренд» прочно встало в сознании людей на полку супермаркета и связано с визуальной идентификацией. Но это — понимание вчерашнего дня. Многие музеи до сих пор зациклены на идее, что они ограничены собственной коллекцией, зданием, городом. Они ограничены гораздо большим — своим брендом. При этом бренд музея — это одна большая крыша, под которой проходят миллионы других событий. Вот пример. После четырёх лет успешной работы фирменный магазин Tate Modern провёл среди покупателей анкетирование. Оказалось, политика успешного музея серьёзно противоречила спросу: туристам хотелось узнаваемых брендированных товаров, тогда как Tate предпочитал делать логотип незаметным. После анализа аудитории покупателей (что не всегда совпадает с музейной аудиторией) магазин выявил восемь типов аудитории, повернув производство навстречу каждой из них. Коммерческий успех предприятия повысился в разы, а вместе с ним — число посетителей, которые возвращались в музей при каждом следующем своём визите в Лондон.

При этом чем проще месседж музея, чем более понятен он аудитории, тем легче она становится его адептом. Слишком сложные программные заявления могут отпугнуть, простые — найти её понимание и сопереживание. Это очень похоже на кинорынок, где продюсеры последние лет сто определяют успех будущего фильма по ключевому вопросу: можно ли передать его сюжет одним предложением?

Twitter — необходимость

Twitter, конечно, не первоочередная необходимость, но только с одной оговоркой: если в музее паутина по углам, то начинать нужно с уборки, а не регистрации микроблога. Иначе аудитория, привлечённая соцсетями, придёт, сфотографирует паутину и разместит её в этом же блоге. На этом всё и закончится. Во всех остальных случаях социальные сети — мощнейший инструмент для общения с музейной аудиторией. Причём как для исследований её вкуса, так и его формирования.

Из серии МоМА Visitors, 2009

Фотография: Jason Brownrigg. The Museum of Modern Art

Мы неслучайно остановились на местах обитания аудитории. Сегодня таковым надолго и всерьёз стал интернет. По статистике более 2/3 его пользователей имеют собственные аккаунты в социальных сетях, из них более половины держат свои страницы открытыми в течение всего рабочего дня, параллельно с офисными программами и другими гаджетами. В чём притягательность и популярность Twitter’ов и Facebook’ов? Любая социальная сеть предоставляет участникам две уникальные возможности: познавать и делиться. Другими словами, находить (наталкиваться, раскрывать, получать) занимательную информацию и передавать её дальше — людям, которых ты сам считаешь интересными, потенциальным потребителям, которых ты отбираешь сам, формируя этот эксклюзивный рынок годами, т. е. своим друзьям. И это очень ценный капитал, поверьте.

Мы вплотную приблизились к эдютейменту. По сути, «познавать и делиться» — это он и есть. Что делать с пользой, что в удовольствие — каждый решает сам. С начала 2000-х годов музеи стали переносить активность в интернет, а он следом скорректировал и подход культурных институций в вопросах привлечения аудитории, максимально смешав понятия виртуальной и реальной выставок. Одновременно начался постепенный перевод посетителей с официальных ресурсов на социальные сети. Музеи обязаны участвовать в социальных сетях, поскольку их посещает гораздо больше людей, чем их официальные сайты. Если такой активности у музея нет — он теряет свою аудиторию. При этом официальные сайты должны иметь облегчённые версии для доступа со смартфонов и планшетов. Официальные сайты сегодня остаются неким «уставом» музея, который он обязан иметь. Основная же активность развивается и всячески поддерживается там, где он живёт — в соцсетях. Отныне «закладки», которые сохраняли пользователи в память о понравившихся веб-сайтах, стали неактуальны — на смену им пришёл контент, попадающий в поле зрения человека независимо от того, возвращается он на официальный ресурс или нет.

Социальные медиа стали новым каналом обмена информацией, и его роль в принятии решения аудитории возрастает с каждым годом. Обманчиво, что только молодая аудитория привязана к социальным сетям. 24% людей возрастом 65 лет и выше имеют собственные блоги. Особенно это распространено среди тех, у кого есть семьи.

Наряду с небывалым охватом аудитории, вторая ценность социальных сетей — в их маркетинговой функции. По живой реакции на вашу информацию можно судить о предпочтениях ваших постоянных и будущих посетителей. Многие музеи чередуют новости с вопросами — что в будущем хотела бы видеть их аудитория? i

Guggenheim New York создал страничку на YouTube — «Вызов Гуггенхайму». Музей получил более 40 тысяч видео, снятых посетителями, 125 из которых были размещены на портале и мониторах внутри музея. Это сработало в двух направлениях: привлекло внимание игровым азартом, увеличив посещаемость, и расширило культурный кластер видео об искусстве в целом — что прогнозирует приток людей в будущем.










Перформанс

Марина Абрамович. Художник присутствует, 2010

Марина Абрамович. Художник присутствует, 2010

Фотографии участников во время перформанса

Марина Абрамович. Художник присутствует, 2010

Фотографии участников во время перформанса

Марина Абрамович. Художник присутствует, 2010

Фотографии участников во время перформанса

Марина Абрамович. Художник присутствует, 2010

Фотографии участников во время перформанса

Марина Абрамович. Художник присутствует, 2010

Фотографии участников во время перформанса

Марина Абрамович. Художник присутствует, 2010

Фотографии участников во время перформанса

Марина Абрамович. Художник присутствует, 2010

Фотографии участников во время перформанса










После своего повторного открытия в 2004 году MoMA переживал кризис аудитории, которая воспринимала его очередной «белой коробкой» для искусства. Выйти на прежний уровень популярности ему помогли социальные сети. В первые месяцы запуска канал музея на YouTube имел всего три видео, каждое из которых раскрывало музей глазами посетителей разных возрастов, от ребёнка до пожилого человека. Однако МоМА сделал ставку на другой ресурс, фотохостинг Flickr, совместив его с другой маркетинговой задумкой, созданием аудиторией собственных коллекций. Отныне посетители музея могли не только фотографировать постоянную экспозицию, но и размещать собственные галереи впечатлений — и не где-нибудь, а на официальной странице музея! Игра переросла в конкурс с определением победителя и продолжается, трансформируясь, много сезонов подряд. Flickr также был использован во время выставки Марины Абрамович в 2010 году — фотографировались лица посетителей, садившихся напротив художницы в ходе перформанса «Художник присутствует». В течение нескольких дней ресурс стал пользоваться бешеной популярностю, и его даже сделали частью официального сайта выставки.

В последние полгода обороты набрала новая соцсеть Pinterest, предоставляющая возможность увлечённым людям делиться своими впечатлениями в любой материальной форме. Кроме того, её очевидное преимущество — максимальная визуализация информации, когда глаз считывает только изображение. По итогам 2011 года Pinterest вышла на третье место в США по количеству пользователей после Facebook и Twitter. Несомненно, идеология новой игрушки отвечает потребностям музеев, и некоторые из них обзавелись новой иконкой «p» вдобавок к уже традиционным «f» и «t» i .

Wiki-museum

Незаметный для многих музеев, живущий отдельной жизнью инструмент Wikipedia — не сайт и не толковый словарь. Это собрание знаний человека, поданых доступным языком, а также самый эффективный способ распространения информации. Вопреки устойчивому мнению, она не ставит целью удержать внимание — скорее переадресовать пользователя дальше. Являясь пятым по посещаемости сайтом планеты, Wikipedia скрывает удивительные возможности для музеев. В интернет-среде размещение изображений сопряжено с авторскими правами, что очень часто сдерживает искусство за цифровой стеной. В данном случае речь идёт об информации, которая приведёт пользователя на ваш сайт и в музей.

С тех пор как Deuthsce Bundes-archive подарил Wikipedia права на использование собственного архива, количество посещений официального сайта возросло до миллиона в месяц. Если бы не такая интернет-благотворительность, количество гостей ресурса было бы ровно на миллион меньше.

British Museum, обладая одним из самых масштабных веб-сайтов, решился создать свою страницу в Wikipedia. Через год после запуска оказалось, что количество обращений на Wiki-страничку в пять раз больше, нежели на официальный сайт — сыграл фактор доверия «независимому» ресурсу. Одновременно с этим другие издания, ранее опубликовавшие материалы о British Museum с ошибками, посчитали нужным исправить их в электронных версиях. Таким образом музей смог увеличить распространение и качество информации о себе и своей коллекции.

Google уводит из музея?

В феврале 2011 года в музейном мире царил лёгкий шок. Интернет-гигант Google запустил новый интерактивный проект, как многим показалось, для ненавязчивого присутствия в кластере искусства. Однако технические возможности проекта давали поистине уникальную возможность — увидеть лучшие музеи мира и их шедевры, не покидая кресла перед компьютером. Многие всерьёз опасались, что на этом эра музейного дела вообще прекратится. Однако затем Google выложил официальную статистику: в первые три месяца количество обращений к сайту проекта превысило 12 миллионов, при этом музеи, принявшие участие в проекте, за первое полугодие увеличили поток посетителей в среднем на 6%!

Google Art Project не ставил целью заменить музеи или их вебсайты, он только дополнил впечатления от физического общения с произведениями искусства. При этом режим макросъемки позволял пользователям рассмотреть картину в подробностях, которых не даёт ни музей, ни человеческий глаз. Большой интерес вызвала возможность создания пользователем собственных «кураторских коллекций» на основе представленных музейных собраний — 90 тысяч «кураторов» попробовали свои силы в первые три месяца.

Из серии МоМА Visitors, 2009

Фотография: Jason Brownrigg. The Museum of Modern Art

Присоединение MoMA к Google Art Project далось нелегко: большинство картин находятся в действующем поле авторского права. Понимая важность проекта, музей сам вступил в переговоры с правообладателями, настаивая на предоставлении разрешений на бесплатной основе. Кстати, юридически все права остаются у музея, а Google получает лишь лицензию на размещение изображений на своём ресурсе. В итоге все довольны. «Музей в восторге от участия в Google Art Project, — уверяет Хейди Вандамм, руководитель отдела маркетинга Van Gogh Museum (Амстердам). — Вопреки опасениям, увеличился поток посетителей не только экспозиции, но и официального сайта. Новости стали активно обсуждать в социальных сетях. Плюс у нас 16 маркетинговых союзников — это остальные музеи, принявшие предложение Google. Каждый из них является рекламным носителем для других». В апреле Google Art Project сделал новое «вливание» в проект — к первым 17 музеям присоединились 147 новых. Из российских это Государственный музей изобразительных искусств им. А. С. Пушкина, Русский музей и Музей имени Н. К. Рериха.

Современные игрушки

Определить свою аудиторию, разбив её на сегменты, чрезвычайно важно для работы с ней. Различия в возрасте, географии, достатке и образовании определяют, как люди чувствуют и понимают культуру. Последний мировой кризис наметил спад интереса к искусству. Это коснулось не только покупательной способности арт-рынка, но и посещения выставочных пространств. В 2011 году статистика упорно доказывала тенденцию к восстановлению количества «людей-от-искусства».

Ежегодно The Art Newspaper публикует отчёт о посещениях международных выставок. С конца 2000-х годов мировая аудитория музеев примерно в одинаковом количестве распределилась между тремя регионами: Северная Америка, Европа и Азия. Шесть самых кассовых выставок 2011 года собрали около 5 миллионов посетителей: National Palace Museum Тайваня и Tokyo National Museum — 1 400 000, Grand Palais и Эрмитаж — 1 500 000, а две американские выставки сделали MoMA абсолютным рекордсменом — более 1 800 000 визитов.

Можно и по-другому взглянуть на эти цифры. В Китае и Японии наибольшим успехом пользовались выставки, имеющие религиозную и духовную направленность (эзотерический буддизм); во Франции и России внимание аудитории фокусировалось на традиционных ценностях (Клод Моне, собрание музея Прадо), тогда как в Нью-Йорке господствовали технология и дизайн (экспрессионисты и Александр МакКуинн).

Три разных ориентира очень точно показывают разделение интересов сегодняшней аудитории. Преимущественно разделяясь по географическому принципу, они существуют в каждой стране и каждом музее. Но есть и одна вещь, связывающая все три примера — современные технологии. Сайт, запущенный к выставке Моне, привёл более половины посетителей и считается лучшим образцом интернет-поддержки выставки. К обеим выставкам МоМА были разработаны приложения для мобильных устройств, позволявшие аудитории следить за выставкой до и после визита. И даже медитативные ландшафты тайваньского музея были мультимедийными.

Бум восхищений и споров вокруг мобильных приложений для музеев — всего лишь следствие их раскрутки производителями. Технические новинки в сфере выставок известны с 1952 года, когда был запущен первый переносной радиоприёмник с аудиогидом. Тогда с посетителями посредством радиосвязи дистанционно общался куратор выставки. Разнообразие языков также не было проблемой для крупных музеев, имевших возможность пригласить несколько специалистов. На смену им пришли аудиогиды с кассетной технологией, а позднее — перфокарты, позволяющие людям самим выбирать маршрут осмотра, не предписанный последовательной записью с чередой картин.

Посетители всегда хотели играть более активную роль при посещении музеев и галерей — от выбора маршрута до возможности самостоятельного формирования экспозиции. Появление мобильных приложений для музеев означало то, что посетитель принесёт устройство с собой, следовательно, снизит расходы музея по приобретению, установке и обслуживанию устройств. Наряду с этим гаджеты открыли музеям свершено новую перспективу: вынести выставку за пределы здания.

Не стоит забывать, что появление аудиогидов — предвестников мобильных приложений и экспозиционной техники — пришло из обоюдного желания музея и его аудитории i . Одного — привлечь технической новинкой, других — получить свободу перемещения, отвязавшись от группы. Сегодня музеи, «загоняя» свои фонды в телефон посетителя, заботятся уже о другой «отвязке» —
выхватить человека из плена интернета: чтобы он, единожды загрузив информацию, оставался с ней и за пределами музея.

Другими причинами, по которым музеи обратились и продолжают обращаются к мобильным приложениям, являются: возможность разнообразить систему получения информации посетителем, двусторонний обмен информацией (например, создав виртуальную книгу отзывов), привлечение молодёжи, для которой мобильные технологии являются синонимом стиля и моды, получение и обсуждение информации до и после выставки, а не только на ней.

MoMA. Abstract Expressionists New York App

Приложение для iPad посвящено выставке американских экспрессионистов (2011) и содержит ключевую информацию о проекте, а также массу дополнительной информации, доступной только здесь — карты исторического города, глоссарий арт-терминов, возможность публиковать понравившиеся работы с выставки через Twitter и многое другое.

Tate. Tate Trumps Game

Игра в жанре «квест», позволяющая превратить Tate Modern в зону интеллектуальных развлечений. Объектами охоты и загадок становятся сами картины. Что важно — игра коллективная, с возможностью подключения целой группы участников, и итоговым определением победителя. Стала одинаково интересна и детям и взрослым благодаря разным уровням сложности.

Smithsonian. MEeanderthal

Игровое приложение, превращающее любую фотографию, вас или вашего друга, в неандертальца с сохранением характерных анатомических особенностей лица. Помимо развлечения, каждая стадия превращения отдельно и доступно описывается с эволюционной точки зрения.

Empire State Building. Tony’s Audio Tour

Интерактивный гид по Нью-Йорку глазами водителя такси.

Приложение Museum Victoria. Field Guide to Victorian Fauna

Nationalmuseum Stockholm

Аудиогид для ребенка спрятан внутри игрушечной совы, лисички или медвежонка. Прогулка со зверюшкой, рассказыващей о музее, запоминается надолго. И тянет вернуться туда, где игрушки говорят.

Museum of Wellington City & Sea

Единственный новозеландский музей в списке создал оригинальный мультимедийный саундтрек для просмотра-прослушивания перед гигантским аквариумом.

В последнее время стратегии социального партнерства широко используются для установления постоянных отношений между музеем и его аудиторией. Одним из признаков эффективности деятельности современного музея является принцип формирования активного отношения к внешней среде. Успешные стратегии социального маркетинга используют преимущества так называемого «открытого окна для возможностей». Во всем мире все больше распространяется система «членства», основанная на участии и поддержке деятельности музеев и галерей со стороны физических и юридических лиц. Традиционными формами такой системы «членства» являются «Клуб друзей», «Посольские кружки» (отделения «Клуба друзей» в других странах), попечительские советы, деятельность которых направлена на установление доверительных, клубных отношений музея с аудиторий.

К настоящему моменту в мире сложилась мощная финансовая инфраструктура культурного процесса, на базе которой развивается система фандрейзинга, которую можно рассматривать как технологию социального маркетинга, направленную на согласование общественного спроса и предложения. Преимущество фандрейзинговой системы состоит не только в обеспечении целого комплекса услуг, стимулирующих и поддерживающих жизнедеятельность музеев. Ее преимущество - в возможности консолидации мировых ресурсов и расходовании их в соответствии с потребностями культурной системы, в ориентации на поддержку инноваций в области развития культурных технологий и обеспечение доступа к культурному наследию для всех заинтересованных участников культурного процесса. Таким образом, технологии социального маркетинга способствуют формированию устойчивой системы партнерства и тем самым меняют характер конкуренции.

Особенности социального маркетинга состоят в том, что привлечение ресурсов для воспроизводства деятельности и развития музеев и галерей осуществляется в двух формах:

  • - прямой - за счет продажи потребителям своей продукции - товаров и услуг;
  • - опосредованной - за счет привлечения ресурсов (бюджетных средств, грантов благотворительных фондов, спонсорской поддержки и частных пожертвований) извне для реализации социально востребованных культурных проектов и программ, направленных на удовлетворение общественно значимых потребностей.

Во всем мире доля доходов музеев и галерей от продажи билетов, товаров и услуг потребителям, как правило, невелика и составляет не более 15-25% их бюджета. Тем не менее маркетинговая ориентация «на потребителя» является ведущей для современных музеев. Привлекательность предложений, обращенных к потребителям, интерес к экспозициям со стороны различных социальных групп дают музеям возможность «конвертировать» социальную востребованность в финансовые ресурсы, полученные от других экономических субъектов. Таким образом, «прямая» и «опосредованная» формы социального маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше популярность музея, социальная значимость его миссии, общественная привлекательность музейных программ и проектов, тем больше возможностей привлекать деньги из внешних источников. Зависимость в данном случае прямо пропорциональная. Образно говоря, в отличие от системы маркетинга в бизнес-секторе, где потребитель и плательщик - «одно лицо» и где клиенты и деньги слиты воедино, в социальном маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывается через завоевание общественного интереса и признания.

Исходя их этого, музейный маркетинг всегда включает два стратегических направления:

  • - презентацию и продвижение музея и его деятельности;
  • - презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг, предлагаемых музеем.

В соответствии с методами социального маркетинга, во главу угла ставится стиль жизни; отражая то положение, которое сложилось в современном обществе, когда идентификация человека происходит на основе потребления схожих товаров и услуг и одинакового проведения досуга, что является решающим фактором в причислении индивидов к определенному социальному слою. Стратегии музейного маркетинга опираются на то воздействие, которое оказывают на поведение людей механизмы групповой идентификации.

Принцип построения социальной иерархии сводится к тому, что приобретение определенного рода вещей является подтверждением групповой принадлежности. Уклонение же индивида от стиля жизни определенного круга или невозможность для него приобретения вещей, являющихся атрибутом данного социального слоя, приводят к его фактическому отторжению от последнего. Таким образом, основанием групповой идентификации становится потребление сходных товаров и услуг и способов проведения досуга; люди приобретают товары и услуги, чтобы не утратить групповую идентификацию.

Современные технологии музейного маркетинга придают товарам и услугам социальное значение. Материальные вещи, в которых нуждаются люди, представляют другие - нематериальные: намерения, желания, потребности. Спрос на товары и услуги, предлагаемые музеями, самым непосредственным образом связан с социально-психологическими мотивами, его вызывающими. Экономические эффекты, оказывающие влияние на величину спроса, опираются на модели социального поведения, а именно:

  • - присоединиться к большинству,
  • - «не отстать от жизни»,
  • - соответствовать стилю жизни определенной социальной группы,
  • - быть модным,
  • - выделяться из толпы,
  • - подчеркивать исключительность, отличаться от других.

Итак, товары и услуги сферы культуры в целом, в том числе предлагаемые музеями и галереями, предназначены для удовлетворения потребностей, названных, согласно распространенной концепции «иерархии потребностей» А. Маслоу, потребностями «высокого порядка»: в самоутверждении, самоуважении, социальной принадлежности. В сфере досуга люди потребляют не столько товары и услуги сами по себе, сколько их символические значения.

В современном обществе усиливается влияние мотивов социального поведения на спрос, значительно смещаются потребительские акценты, конкретные музейные услуги превращаются в символические компоненты целостного жизненного стиля.

В маркетинге «спрос» измеряется через определение и классификацию рынков. Рынок - это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от количества потребителей, которые в состоянии отреагировать на то или иное его предложение.

Потенциальные потребители обладают тремя основными характеристиками:

  • - заинтересованностью,
  • - уровнем дохода,
  • - возможностью доступа.

Минимальный уровень сбыта, который наблюдается при полном отсутствии расходов на маркетинг, называют рыночным минимумом. Увеличение расходов на маркетинг приводит к увеличению уровня спроса. Верхний предел рыночного спроса называют потенциалом рынка. Промежуток между рыночным минимумом и потенциалом рынка отражает общую чувствительность спроса по отношению к маркетинговым усилиям.

Спрос на музейные товары и услуги разделяют на потенциальный и актуальный. Объем потенциального спроса оценивается количеством людей, которые проявляют интерес к культуре. Актуальный спрос определяется количеством реальных посетителей музеев и покупателей их продукции в данное время. Количественная разница между потенциальным и актуальным спросом - предмет усилий музейных маркетологов.

Базовая схема классификации спроса, как правило, разбивает потребителей на четыре основные группы:

  • - тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услугах и поэтому не потребляет их;
  • - тех, кто знает о них, но не потребляет;
  • - тех, кто знает и потребляет;
  • - тех, кто знает, но потребляет конкурентные товары и услуги.

Экспертные наблюдения показывают, что недоиспользование потенциала рынков музейного предложения в России вызвано значительным разрывом между потенциальным и актуальным спросом. Иными словами, велика доля тех, кто не знают о предлагаемом музейном продукте, а потому и не становятся потребителями. Таким образом, сегодня в музейном маркетинге необходимо развивать прежде всего «завоевательные» маркетинговые стратегии, направленные на информирование потенциальной аудитории и рекламу музейного предложения.

По отношению к тем, кто знают, но не потребляют, целесообразно применять «стимулирующие» маркетинговые стратегии, ориентированные на повышение привлекательности музейного предложения. Главное здесь - развеять различного рода предубеждения, связанные с устойчивыми представлениями об «устаревшем», «скучном» и «несовременном» предложении многих музеев.

Расширение актуального спроса за счет тех, кто потребляют конкурентные товары и услуги, осуществляется с помощью «корпоративных» маркетинговых стратегий, которые направлены на формирование совместных проектов и программ, а также на создание вместе с организациями, предлагающими конкурирующие товары и услуги в сфере досуга, некоего совместного продукта. Практика показывает, что часто конкуренция здесь оказывается искусственной и что существуют огромные возможности для объединения усилий, сотрудничества и совместных действий.

Современные технологии существенно расширили музейное предложение. Информационные и коммуникационные ресурсы Интернета в плане накопления информации, презентации своей деятельности (в том числе и при помощи разнообразных энциклопедий, справочников, каталогов, афиш, анонсов новых услуг и т. п.) перед предельно широкой аудиторией, организации интерактивного общения любых профессиональных групп и аудиторий друг с другом поистине безграничны. Принципиально важной является возможность формирования индивидуального или группового музейного предложения для аудиторий любой степени заинтересованности. Более того, потребители, по существу, имеют возможность сами удовлетворять потребность в информации, развивать свой интерес и создавать «музейный продукт для себя».

Виртуальные стратегии маркетинговых коммуникаций - «все в одном» - дают безграничные возможности для разветвления собственно музейного предложения на множество «ручейков» (или «щупальцев»), направленных на различные потребительские рынки. Глобальной аудитории предлагается широкий спектр «легенд и мифов», воплощенных в сувенирах и репликах к музейным коллекциям - от ювелирных изделий, выполненных «по образцам», до маек и кепок, чашек и подставок, игр и игрушек, кондитерских изделий и напитков и тому подобных предметов, украшенных соответствующей символикой. Широко эксплуатируется страсть к коллекционированию, проявляемая как детьми, так и взрослыми. Кардинально увеличивается разнообразие предложения на рынках «интеллектуальных» продуктов, прежде всего за счет различных видов современных «электронных» публикаций и интерактивных продаж в виртуальных магазинах, аукционах, ярмарках и выставках.

Большинство потребительских рынков (в том числе культуры и искусства) на современном этапе близки к насыщению или перенасыщены, а пространство «свободного времени» (или досуга) - ограничено, однако современные технологии социального маркетинга существенно раздвигают его границы. Завоевание и удержание рынков становится под силу только корпоративному субъекту. Таким образом, эффективные маркетинговые стратегии в постиндустриальном обществе - это формирование корпоративного предложения: межмузейное сотрудничество, совместные программы с другими организациями и учреждениями культуры, партнерские проекты.

Взаимодополнителъность - базовый принцип доходности организаций, работающих в сфере досуга. Экономическая эффективность технологий социального маркетинга опирается на эффект «комплементарности». Основу предлагаемого продукта составляют товары-комплементы, т. е. взаимодополняющие товары и услуги, провоцирующие комплексное потребление наборов товаров и услуг в определенных пропорциях. Технологии социального маркетинга принципиально расширяют возможности формирования «комплементарного» продукта: музей + туризм; музей + образование; музей + научные исследования; музей + культурные программы бизнес-сектора; музей + индустрия развлечений; музей + фестивали, культурные и спортивные события и т.д.

Возможности взаимного продвижения и рекламы совместных продуктов в открытом информационном пространстве позволяют осваивать и создавать новые перспективные рынки. Эффективность музейного маркетинга достигается за счет формирования коммуникационной среды в реальном и виртуальном мирах и опирается на развитую систему делового партнерства. В результате формируются саморасширяющиеся системы деятельности, в рамках которых создаются условия для воспроизводства и развития каждого из партнеров.

В постиндустриальном обществе именно сфера досуга становится пространством, где реализуется базовая потребность человека - потребность в общении. Современные информационные и коммуникационные технологии беспрецедентно расширяют возможности общения: на наших глазах формируется глобальный виртуальный форум. Интернет создает возможность для межпрофессионального общения и общения музейных аудиторий между собой не только в «стенах музея», но и в глобальном виртуальном пространстве, разрушая тем самым социальные, возрастные, национальные и культурные границы, превращая «недосягаемое» в «доступное». Таким образом, интерактивные возможности современных информационных и коммуникационных технологий принципиально изменяют величину и характер спроса на музейное предложение.

В настоящее время в России наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики музеев, основанной на использовании прямых и обратных связей с аудиторией. Ключевая задача - с одной стороны, преодоление своего рода «барьера недоверия» к музейному предложению, что обусловлено присутствием в сознании людей ложных стереотипных представлений о музеях, а с другой - преодоление «барьера непонимания», сложившегося у сотрудников музеев из-за неадекватной оценки аудитории, которая основана только на собственных представлениях.

Для приведения в действие всего потенциала социального маркетинга с учетом специфики конкретного музея не обойтись без определения конкретных целей его деятельности и разработки соответствующих программ. Специалисты в области музейного маркетинга создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания.

Когда маркетинговые цели зафиксированы, они приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения, что придает всей работе необходимую гибкость. Считается, что социальный маркетинг напоминает в чем-то игру в шахматы: 10% интуиции, 25 % опыта и 65 % созидательного труда.

Для успешной реализации образовательных программ и разработки методик и содержания конкретных форм в музее осуществляется изучение музейной аудитории и, соответственно, дифференцированный подход к различным группам посетителей. Музейная аудитория – это «совокупность людей, включенных в сферу культурно-образовательной деятельности музеев. Термин «музейная аудитория» употребляется в отечественном музееведении с 1970-х годов (наряду с традиционными понятиями – музейный посетитель, музейный зритель, музейная публика), когда формируется подход к музею как особой коммуникативной системе, обусловивший потребность в изучении «обратной связи» между музеем и обществом».

Музейная аудитория делится по следующим признакам: возрастному, социальному, профессиональному, национальному и другим. По степени активности отношения к музею аудитория подразделяется на реальную (те, кто пришел в музей) и потенциальную (те, кто может, но пока не пришел в музей). Потенциальной аудитории необходимо уделять больше внимания. Динамизм – основное качество музейной аудитории. Экскурс в историю музейной аудитории показывает, что она постоянно меняется, а значит должен меняться и музей.

Для эффективности культурно-образовательной деятельности сотрудники современного музея должны знать свою аудиторию, а значит, регулярно проводить исследования по ее изучению. При этом необходимо владеть основными методами (наблюдение, анкетирование и другие) и приемами музейной социологии.

Музейная социология изучает функционирование музея как социального института, воздействие музея на общество, отношение различных групп населения к музею, их потребности и ценностные ориентации.

Первое исследование музейной аудитории было проведено в США в 1897 году музеем города Милуоки, но систематичные исследования стали проводить гораздо позднее.

Начало исследований музейной аудитории в России было положено в конце 20-х – начале 30-х годов ХХ века. Инициатором выступила Третьяковская галерея в Москве. В 1928 году на основе проведенных исследований появился сборник «Изучение музейного зрителя» под редакцией Л. В. Розенталь. Один из выводов гласил, что среднее время осмотра Третьяковской галереи составляет полтора часа, после чего наступает порог утомляемости. В начале 1930-х годов проводилось исследование по изучению юного посетителя Исторического музея в Москве (авторы О. Т. Козлова и А. М. Кобылина). В конце 1930-х годов практика опросов посетителей музеев признали бессмысленной и вредной. Единственным источником по изучению их мнения осталась книга отзывов.

Интерес к изучению музейных посетителей вернулся в 1960–1970-е годы. Сотрудники НИИ культуры РФ провели широкомасштабное исследование, охватившее все краеведческие музеи и музеи-заповедники на территории Российской Федерации. Исследование состояло из опроса, визуального наблюдения и изучения музейной документации. По его итогам вышли в 1974 и 1975 годах труды института под названием «Музей и посетитель».

В 1970–1980-х годах были созданы социологические подразделения в Эрмитаже, Русском музее, в Третьяковской галерее, музее изобразительных искусств им. А. С. Пушкина. В штат этих музеев были введены социологи.

В 1989–1991 годах сотрудниками НИИ культуры РФ (с 1994 года – Российский институт культурологии РФ) проводилось исследование «Музей и дети». По его итогам появилось издание «Музееведение. Ребенок в музее» (1993). Выяснилось, что сотрудники музея, работая с детьми, ощущали недостаток знаний по возрастной психологии и педагогике.

В настоящее время музейно-социологические исследования проводятся отдельными российскими музеями, обычно они носят разовый характер.

В зарубежных странах, кроме разовых исследований по различным проблемам, планируют долгосрочные опросы. В 1991 году во Франции по решению Управления музеев осуществлялся проект постоянного изучения посетителе в 40 музеях. В Германии Институт музееведения в 1990-е годы осуществил двухгодичный проект по изучению посетителей в четырех музеях местной истории Берлина.

Во многих музеях за рубежом работают отделы маркетинга или связи с общественностью или отделы по изучению посетителей. Подобные структуры создаются и на государственном уровне: комитеты по исследованию посетителя и оцениванию при национальных ассоциациях в США, ассоциации изучения посетителей в Канаде.

Задание.

Следуя правилам музейной социологии, составьте анкету для проведения опроса в одном из ярославских музеев. Темы для анкетирования предлагаются следующие: отношение посетителей к новой выставке; посещение экспозиции индивидуальными посетителями; оценка музейного сайта; обслуживание в музее; работа музейного киоска и др.

Темы рефератов

Музейная аудитория, ее признаки и характеристики.

Первые исследования музейного посетителя в СССР (1920–1960 годы).

Социологическое исследование «Музей и посетитель» в 1970-е годы и его влияние на деятельность советских музеев.

Музейные социологические исследования в отдельных российских музеях в 1990–2000-е годы.

Вопросы для контроля

Почему термин «музейная аудитория» является наиболее универсальным для определения музейных посетителей?

Какие существуют признаки музейной аудитории?

Какое основное качество музейной аудитории?

С какого времени проводятся исследования музейных посетителей в нашей стране?

В каком отечественном музее впервые было проведено исследование аудитории?

Какое влияние на деятельность советских музеев оказало социологическое исследование, проведенное в 1970-е годы?

Почему важно проводить изучение музейной аудитории регулярно?

Совокупность людей, включенных в сферу культурно-образовательной деятельности музея, называют музейной аудиторией. Это понятие объединяет не только реальных посетителей, пришедших в конкретный музей, но и потенциальных его посетителей, то есть людей, которые вообще ходят в музеи.

Музейная аудитория характеризуется по ряду параметров. Ее социально-демографический анализ предполагает выделение таких признаков, как образовательный уровень, род занятий, пол, возраст, место жительства. Каждый из этих признаков необходимо принимать во внимание при работе с реальными и потенциальными посетителями, но, как показывают исследования, отношение к музею, его экспозиции и программам определяется, прежде всего, образовательным уровнем человека.

С точки зрения частоты посещения музея аудитория может характеризоваться как нестабильная или постоянная. Наличие у музея постоянного контингента посетителей - показатель успешности его деятельности и важный фактор дальнейшего развития. Музейная аудитория исследуется и в отношении направленности ее интересов на определенные формы культурно-образовательной деятельности музея, и в этом случае можно говорить об аудитории выставок или лекториев, тематических вечеров и концертов, посетителях «выходного дня» и пр.

Важным параметром характеристики музейной аудитории является степень ее подготовленности и предрасположенности к восприятию, что иногда обозначается понятием «музейная культура посетителя». Речь идет об умении человека ориентироваться в музейной среде и воспринимать специфический музейный язык. Критериями оценки музейной культуры могут служить частота и избирательность посещения музеев, целенаправленный осмотр экспозиций и памятников, наличие предварительной информации о музее, полученной из книг, статей, радиопередач, телепередач и других источников.

При анализе музейной аудитории важно учитывать обстоятельства посещения музея, то есть самостоятельно приходит человек в музей или же посещает его организованно в составе экскурсионной группы, как участник культурно-образовательного мероприятия.

Для получения всех этих данных, с разных сторон характеризующих музейную аудиторию, необходимы социологические исследования. Одни из них выявляют динамику посещаемости и факторы, обуславливающие приток различных групп посетителей, другие изучают интерес людей к экспозиционной тематике и отдельным музейным предметам, третьи анализируют особенности восприятия экспозиции, эффективность конкретных экспозиционных решений и форм культурно-образовательной деятельности. Результаты исследований позволяют совершенствовать методику музейной работы, вырабатывать рекомендации по планированию и управлению деятельностью музеев.

Социологические исследования проводятся на основе специально разработанных методов, которые выбираются в зависимости от поставленных целей и задач. Значительный объем достоверной информации позволяет собрать анкетный опрос, который проводится как среди всей музейной аудитории, так и среди различных групп посетителей. При этом могут опрашиваться, например, только экскурсанты или индивидуальные посетители, местные жители или туристы. Вопросы, поставленные в анкете, могут уточняться или углубляться с помощью интервью , которое используется и в качестве основного метода сбора информации, например, о восприятии экспозиции и экскурсии. Оно может сочетаться с визуальным наблюдением за осмотром экспозиции , и тогда появляется возможность выяснить глубинные реакции посетителей.

В то время как социологические исследования в самом музее характеризуют интересы и запросы реальной аудитории, анкетирование местных жителей направлено на изучение потенциальной аудитории. Компетентное суждение о состоянии и перспективах деятельности музея могут дать опросы экспертов, в качестве которых выступают лица, связанные с музеем по роду своих занятий и профессиональных интересов - музейные работники, педагоги, деятели культуры. На основе обобщения результатов исследований разрабатываются конкретные меры, направленные на совершенствование работы с музейной аудиторией.

В зарубежных музеях изучению «обратной связи» уделяется большое внимание. Наибольший размах эта работа приобрела в США, Канаде, Великобритании, Франции, Германии, где проводятся долговременные и систематические исследования. Например, во Франции в 1991 г. по решению Управления музеев был разработан проект постоянного изучения посетителей в сорока музеях. Во многих музеях существуют специальные подразделения, анализирующие музейную аудиторию, - отделы маркетинга и связей с общественностью. Структуры, занимающиеся исследованием, музейной аудитории, создаются, на государственном уровне, - Ассоциация изучения посетителей (Канада), Комитет по исследованию посетителя и оцениванию (США), Международная лаборатория изучения посетителей в Висконсинском университете (США).

В последнее десятилетие минувшего столетия содержательная сторона культурно-образовательной деятельности российских музеев претерпела серьезные изменения в концептуальном плане. Согласно новым представлениям, задачи музея не должны сводиться к передаче суммы знаний о явлениях, процессах, фактах и музейных предметах. Обращение к внутреннему миру музейного посетителя, воздействие на его чувственно-эмоциональную сферу, погружение его в историческую среду, включение его воображения и ассоциативного восприятия - такими стали приоритеты новой концепции культурно-образовательной деятельности музеев. Человек, пришедший в музей - не объект воспитательного воздействия, а равноправный собеседник, поэтому общение музея с аудиторией должно выстраиваться в форме не монолога, а диалога.

Конец работы -

Эта тема принадлежит разделу:

Экономики и сервиса

Южно российского государственного университета.. экономики и сервиса.. г е косторакова..

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях: